El Triciclo

El Triciclo
El CONES es el paquete de atributos esperados por el consumidor, todo lo que el cliente ambiciona recibir del producto o servicio para que éste sea útil para satisfacer lo que desea, para que tenga valor. Es la configuración simbólica de cómo el consumidor imagina que debe ser la “cosa” para satisfacer esa necesidad. Esta representación no es estática, los atributos cambian, algunosson incorporados y otros mueren. La demanda migra (por numerosas influencias, económicas, tecnológicas, sociales, psicológicas o culturales).
El producto que gana es aquel que más se acerca a la imagen ideal (CONES) que el cliente tiene construido subjetivamente de cómo su deseo del producto debe ser satisfecho, y cómo cambia dinámicamente la relación entre la marca y esa imagen ideal. El campo debatalla donde colisionan las estrategias opuestas se localiza en un nivel simbólico y subjetivo. El problema estratégico es la confrontación entre las interpretaciones.
Para determinar el valor de una marca se requiere:
1) Conocer el conjunto esperado, incluyendo el precio que considera adecuado.
2) Conocer cómo el cliente interpreta a los conjuntos competitivos que le significan las diferentesmarcas (conjuntos contrastantes). Sólo aquí puede darse la diferenciación de productos. Esto es cómo el consumidor percibe e interpreta cada marca y cómo las compara con el significado que le otorgó a la nuestra. De aquí surge el posicionamiento.
Un producto sólo adquiere valor por oposición. Los productos no son nada fuera del mercado en el que cobran su propia identidad en contraposición con losdemás. El consumidor contrasta cada marca con su expectativa ideal y elige la que más se aproxima. No compara atributo por atributo sino que lo que percibe es un emergente sistémico (un conjunto percibido, que incluye todos los atributos percibidos y valorados o no).
El grado de foco de cada marca es la intersección entre el conjunto esperado por el consumidor y el conjunto percibido en la marca.El conjunto percibido de la marca son los atributos percibidos en ella. El conjunto esperado son los atributos esperados por el consumidor en su mayonesa ideal. La intersección entre ambos son los atributos esperados por el consumidor, y que son percibidos que la marca le ofrece. Los atributos del conjunto percibido que quedan fuera de la intersección son los atributos percibidos que la marca leofrece pero que no valora porque no forman parte de su mayonesa ideal. Los restantes del CONES son los esperados por el consumidor pero que él no percibe que la marca le ofrece (aún cuando la marca tal vez realmente los ofrezca). Si no los percibe para el consumidor no existen.
El producto ideal es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 3 y 4. El conjunto percibido en Aes el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 1, 2, 5 y 7 (es la interpretación que el consumidor hizo del producto A). El conjunto percibido del producto B es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 2, 3, 6 y 7 (es la interpretación que el consumidor hizo del producto B).
El grado de foco de A es 1 y 2. Es el verdadero concepto de calidad: el campo de atributosesperados en el producto ideal y percibidos en la marca. La calidad está en la mente del cliente. La calidad es cuanto percibe el cliente que la marca satisface su requerimiento.
El grado de foco de B es 2 y 3, es la calidad de B.
La ventaja competitiva de A para este consumidor es el conjunto de atributos que integran su grado de foco pero no el de B, es decir el campo 1. Son los atributosesperados y percibidos en A pero no en B. Lo mismo sucede con el campo 3 para el producto 3.

Los atributos del campo 2 forman parte del foco. Son necesarios para competir pero no alcanzan para ser elegida. El cliente los valora pero los percibe en las dos marcas. Están neutralizados.
Los atributos de 4 son esperados pero no percibidos en ninguna de las dos marcas.
Los atributos de 5 (6) son percibidos...