Triciclos de Alberto Levy

LOS TRICICLOS
La mejor estrategia competitiva posible es la que resulta de relacionar mis ventajas competitivas o posicionamiento de mis marcas, con mis habilidades distintivas o productividad de mis recursos. De esta relación surge el PARADIGMA VINCULAR.
Para explicar la importancia de definir el mejor paradigma vincular y sus formas de optimizarlo, vamos a comenzar desarrollando lostriciclos que Alberto Levy explica en su libro “Mayonesa”, para tratar de llegar a un concepto claro de este modelo.
TRICICLO DE LA DEMANDA: EL POSICIONAMIENTO RELATIVO.

El primer triciclo al cual hace mención Levy, se refiere al triciclo de la demanda o del posicionamiento relativo, de cual van a surgir las ventajas competitivas de la marca.
Es importante hacer mención al concepto de índice desaliencia, el cual expresa el valor que el cliente le otorga a las ventajas competitivas de una marca en comparación a las ventajas competitivas de otra marca. La marca que tenga el mayor valor de saliencia, es la marca que va a dominar el mercado, es decir aquella que logra que sus ventajas competitivas sean mas valoradas por el cliente.
Las marcas que compiten son aquellas que compiten en lamente del consumidor no como cosas tangibles sino como percepciones que transforman la cosa en significado de marca. Para determinar el valor de la marca se requiere conocer por un lado, el conjunto esperado de atributos, es decir como el consumidor considera que debe ser el producto, y por el otro se debe conocer como el cliente percibe (conjunto percibido) e interpreta cada marca que compite y comolas compara.
La figura anterior nos muestra el conjunto percibido por el cliente de la marca 1, el conjunto percibido de la marca 2 y el conjunto esperado del mismo.
El conjunto esperado son todos los atributos que caen en los campos 1, 2, 3 y 4. El conjunto percibido del cliente de la marca 1 son los atributos 1, 2, 5 y 7; y el de la marca 2 los atributos 2, 3,6 y 7. La intersección entre loesperado y lo percibido, se denomina grado de foco. El grado de foco de la marca 1, son los atributos 1 y 2, el de la marca 2, los atributos 3 y 2.
La ventaja competitiva de la marca 1 para el cliente, surgen de los atributos que integran su grado de foco pero no el de la marca 2, es decir los atributos del campo 1. Del mismo modo la ventaja competitiva de la marca 2, son los atributos delcampo 3.
Los atributos que integran el campo 2, forman parte del foco. Son necesarios para competir pero no alcanzan para que una u otra marca sea elegida. El cliente los valora, pero los percibe en las dos marcas. Competitivamente están neutralizados. Como dijimos anteriormente, todas las ventajas competitivas al ser imitadas van a terminar en este campo.
Los atributos del campo 4 son esperadospor el cliente, en este momento, pero no son percibidos en ninguna marca. Puede ser que alguna marca los tenga, pero si el cliente no los percibe es como si nos los tuviera.
Los atributos de los campos 5 y 6, son percibidos de cada una de las marcas pero no son valorados por el cliente. Los atributos del campo 7 tampoco son valorados y no integran el conjunto esperado del cliente.
Los atributostipo 8 son características que las marcas disponen y pueden incorporar pero los clientes no los perciben ni esperan, es decir la demanda no los demanda y la oferta no los ofrece. Si la marca 1 logra incorporarlos en la estructura mental del cliente, pasaran a ser atributos de tipo 1, es decir una ventaja competitiva de la marca 1 respecto de la marca 2.
Los atributos de tipo 9, incorporan lavariable tiempo, son iguales que los atributos tipo 8 solo que las marcas todavía no los dispone. Si logra desarrollarlos los incluye en el campo 8, y si puede en el campo 1.
UN EJEMPLO DE ESTE MODELO…..

TRICICLO DE LA OFERTA: LA PRODUCTIVIDAD RELATIVA.

Tener ventajas competitivas consolidadas es una condición necesaria pero no suficiente por si sola. Debemos tener en cuenta también el...