El Uso De Argumentos Ambientales En Publicidad

EL USO DE ARGUMENTOS AMBIENTALES EN PUBLICIDAD Definiendo líneas rojas, reconociendo buenas prácticas

Francisco Heras Hernández

Noviembre 2012

Francisco Heras Hernández Centro Nacional de Educación de Ambiental – CENEAM. O. A. Parques Nacionales

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El uso de argumentos ambientales en publicidad. Definiendolíneas rojas, reconociendo buenas prácticas 2 Centro Nacional de Educación Ambiental

INTRODUCCIÓN
A medida que los temas relacionados con el medio ambiente se han convertido en objeto de interés, también se ha incrementado su utilización, directa o indirecta, en la publicidad comercial. Automóviles, productos energéticos, electrodomésticos, servicios turísticos y de transporte... son ejemplos desectores con una fuerte presencia publicitaria que incorporan de forma creciente en sus campañas argumentos relacionados con la ecología o el medio ambiente o mensajes que pueden incidir en su conservación o deterioro 1. Este fenómeno puede tener aspectos positivos, al facilitar que los consumidores puedan incorporar criterios ambientales a la elección de productos y servicios 2. Sin embargo, enocasiones, las apelaciones al medio ambiente no están justificadas y pueden generar confusión o ideas erróneas e, incluso, resultar inadecuadas desde la perspectiva de la conservación ambiental. Un veterano experto español en marketing y publicidad escribía hace casi 20 años que “la publicidad que (...) utiliza lo verde como argumento de ventas y como reclamo para los consumidores, siguiendo lasindicaciones del anunciante, sin constatar la veracidad de lo que se dice, se sugiere o se oculta, está incurriendo en una falta de ética aunque cumpla correctamente con su trabajo profesional” 3. Seguramente la mayoría de los publicistas podría estar de acuerdo con esta afirmación genérica. También muchos anunciantes podrían apoyar la idea de que es conveniente hacer una publicidad responsable haciael medio ambiente. Las diferencias de criterio aparecen, no obstante, cuando descendemos a los detalles: esta campaña o ese argumento, ¿pueden considerarse adecuados desde una perspectiva ambiental? Valorar casos concretos no siempre es tarea fácil. En este tema, como en muchos otros, hay diferentes sensibilidades sociales y los efectos concretos de una campaña o un anuncio, en términos de su“impacto ambiental”, no son fáciles de medir. Sin embargo, en los últimos años, se están haciendo esfuerzos por definir un conjunto de “líneas rojas” socialmente compartidas; por identificar prácticas que resultan indeseables debido a sus efectos, directos o indirectos, sobre un medio ambiente que se encuentra ya sometido a unas presiones excesivas. El objeto principal de este artículo es precisamentecontribuir a la definición de unas fronteras (“líneas rojas”) que delimiten el territorio de lo ambientalmente irresponsable y que, en consecuencia, no deberían ser traspasadas. El ejercicio de valoración de las prácticas publicitarias que vamos a realizar no responde, por tanto, a un mero afán crítico, sino al convencimiento de que, para lograr una publicidad más responsable en términosambientales, es necesario avanzar en la definición de lo que pueden considerarse buenas y malas prácticas en materia de publicidad y medio ambiente. Una característica reconocida del sector publicitario es su capacidad para comprender los efectos colaterales de la comunicación; el sector posee una probada maestría para reconocer la importancia de los mensajes no explícitos, los matices o los contextos...