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Julio Juárez Gámiz

Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los spots de campaña
Las campañas electorales por la presidencia de la República han propiciado un intenso debate en torno al sistema político mexicano. Uno de los temas que han adquirido mayor visibilidad es el de publicidad política en televisión. Ilustrado por los spots televisivos, el debate se ha centrado en el altocosto que representa para los contribuyentes, a través de los partidos políticos, la producción y transmisión de estos mensajes. El presente trabajo consiste en un análisis de contenido de una muestra de spots transmitidos por las tres principales fuerzas electorales en México durante la campaña presidencial de 2006. El objetivo es identificar, de manera sistemática, características particulares enel formato y contenido de estos mensajes a la luz de su función persuasiva e informativa. Palabras clave: comunicación política, televisión, spots, propaganda, procesamiento de información  Investigador en el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (ceiich), Universidad Nacional Autónoma de México (unam). Tiene un doctorado en comunicación política por laUniversity of Sheffield, Reino Unido. Analista en publicidad política y estrategias electorales. México. jjuarez@servidor.unam.mx.

Introducción

Desde la campaña presidencial de 1988, los últimos 18 años han significado un cambio radical en la manera en la cual los partidos políticos compiten por el voto del electorado en México. Las múltiples reformas al Código Federal Electoral, a lo largo de losaños noventa, han abierto espacios de competencia electoral antes inalcanzables para los partidos de oposición. Tan sólo en la campaña presidencial de 1988 era prácticamente imposible para un partido de oposición contratar espacios en medios electrónicos con la finalidad de comunicar un mensaje político. Las oportunidades que tenían los candidatos de oposición para aparecer en medios de comunicaciónmasiva eran escasas y siempre sujetas a los intereses de los comunicadores (Trejo, 2001). Las prerrogativas con las que cuentan los partidos políticos hoy en día les permiten, al menos en un plano cuantitativo, comunicar un mensaje durante la campaña en condiciones de acceso similares. Esta apertura mediática, sumada a la
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Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad

Vol. XIV No. 40 Septiembre / Diciembre de 2007

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creciente competitividad electoral —López Obrador perdió la presidencia por 233 mil votos—, ha tenido un impacto en la manera en la cual los partidos comunican sus mensajes durante una campaña electoral. La aparición de los debates presidenciales, la intensa cobertura mediática y la consolidación de la publicidad política en televisiónson tan sólo algunos de los cambios más visibles en el contenido y formato de las campañas electorales en México (Ramírez, 2005). El presente artículo hace énfasis en el surgimiento y consolidación de la publicidad política en televisión, ilustrada por los spots de campaña. Los estudios sobre comunicación política electoral se han enfocado principalmente en el análisis de la cobertura mediática delas elecciones. La preocupación por la equidad y la objetividad de la cobertura de los medios ocupa parte importante de los estudios recientes en materia de comunicación política (Trejo, 2001; Toussaint, 2000). Esta línea de investigación ha producido un número considerable de hallazgos respecto a la manera en la cual los medios de comunicación, impresos y electrónicos, cubren las elecciones enMéxico. Sin embargo, existen aún campos dentro de la comunicación política que han recibido una atención marginal dentro de la academia. Es éste el caso de la publicidad política en televisión. Una de las premisas fundamentales para tener campañas que duren seis meses es que los partidos políticos puedan presentar los argumentos necesarios para que la gente tome una decisión informada. Se trata de...