Elementos Constitutivos De La Publicidad Social

Elementos constitutivos de la publicidad social
Persuasión versus disuasión

Se puede considerar la publicidad social como una forma diferente de comunicación pues al mismo tiempo utiliza la persuasión y la disuasión.

Publicidad preventiva
En ella se desea anticiparse a los hechos antes que sea muy difícil entablar una relación con el adoptante objetivo.

Vender intangibilidad
Lacomercialización de bienes y servicios que realiza la publicidad comercial tiende a ser algo más sencilla que la forma en que la publicidad social debe trabajar con la idea de «vender» un intangible.

Función educativa e informativa
Aunque la función educativa va de la mano de la informativa, son dos ámbitos
en los que actúa el agente de cambio de manera diferencial.
Comunicación masiva yparticipativa
El marketing social, al momento de implementar planes de comunicación entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivos, debe acudir tanto a la publicidad como a las relaciones públicas como vía eficaz para el cumplimiento de sus objetivos.

Desarrollo estratégico
Una comunicación estructurada como la publicitaria debe efectuarse desde un planteamiento estratégico.

Parámetroscomunicacionales para una campaña de publicidad social
Lo que se desea comunicar puede tener una conjunción de particularidades como:

• Se requiere que el adoptante objetivo cambie de comportamiento radicalmente.

• Se requiere que el adoptante objetivo actúe en favor de un beneficiario directo que no es el mismo adoptante.

• Se requiere que el adoptante objetivo realice una acción individualúnica.
• Se requiere que el adoptante objetivo aprenda e interiorice un sentimiento, en el que no está de por medio una acción concreta.

• Se requiere que el público objetivo de una organización reconozca lo que ésta hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en algún momento puede ser apoyarla, bien sea a través del sustento a sus principios o directamente comprando susproductos.

Es importante que el agente de cambio entienda con claridad cuáles son sus necesidades y cuáles las del adoptante, con el fin de realizar una comunicación pertinente y adecuada que le permita cumplir los objetivos propuestos.

Del análisis de numerosas campañas de publicidad social y tras estudiar a autores e investigadores especializados en el tema se desprenden algunos aspectos de lo quese debe y no se debe hacer desde el punto de vista comunicacional en el momento de entablar un vínculo con el adoptante objetivo.

• No es recomendable transmitir mensajes «intimidantes», que atemoricen al adoptante objetivo.
• Los mensajes deben fundamentarse en propuestas realizables.
• En casos muy concretos, conviene emitir mensajes que favorezcan el debate.
• Se deben evitar mensajescon imágenes «crudas» o patéticas.
• Se deben evitar mensajes en los que se sobredimensione la realidad.
• Conviene presentar a los personajes que participan en la campaña tal cual son y, si es posible, que den algún tipo de testimonio que convoque a la acción.

• Es importante mostrar el contexto social, económico y cultural en el que se presenta la situación que se quiere cambiar, o en la queparticipan y viven las personas a quienes se desea beneficiar con la campaña.

• En la comunicación publicitaria se deben mostrar las causas de los problemas, pero sobre todo las posibles soluciones a los mismos.

• En los casos que sea oportuno, conviene proponer un procedimiento o una alternativa para que las personas actúen o se involucren con la causa.

Parámetros estratégicos para unacampaña de publicidad social
Etapa de investigación
La etapa investigativa es la que permite conocer todos aquellos aspectos que en un tiempo determinado van a servir de apoyo para la toma de decisiones.

Análisis de la situación
Este análisis compete a todos los elementos del ambiente interno y externo del agente de cambio, pero más en concreto hace referencia al momento en el que se...