“Elementos de análisis en el proceso de elaboración del plan de marketing”

PROGRAMA DE DOCTORADO
CUESTIONES ACTUALES EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS

CURSO DE MARKETING ESTRATÉGICO

“Elementos de análisis en el proceso de elaboración del Plan de Marketing”

Autor: Alba Massó del Valle
Licenciado en Administración
Docente: Mariló Reina Paz

Marzo – Agosto 2009

“Elementos de análisis en el proceso de elaboración del Plan de Marketing”Introducción
La orientación natural del marketing es hacia fuera, hacia los mercados y los consumidores. Marketing constituye una función orientada a la expansión de las fronteras de la organización (Schnaars, 1994). La dirección comercial será dirección de marketing si está orientado al mercado (Santesmases, 2004).
Existe un consenso generalizado entre los autores de la disciplina del marketing enrelación a la influencia positiva que ejerce la orientación al mercado en los resultados de la empresa, entendida como la generación a nivel de toda la organización de información sobre el mercado, la diseminación de esa información a través de los departamentos y la respuesta a dicha información al nivel de toda la organización (Kirka et.al, 2005; Munuera, 2007).
De hecho Slater y Narver (1996) hantratado de demostrar los efectos de la orientación al mercado sobre el desempeño de la firma. Además, ampliaron la definición de la disciplina comprometiendo a todos los miembros de la organización, en la creación de valor para los clientes. Basado en este valor, el principio central de la orientación al mercado es que las personas en la organización comprendan que ellos pueden contribuir aldesempeño con sus habilidades y su conocimiento (Slater et al, 1998).
Este proceso de generación, diseminación y respuesta de la información, es un elemento esencial en la planificación de marketing que se materializa en la elaboración de un documento escrito - el plan de marketing- en el cual se especifican los objetivos, las estrategias, los planes de acciones inherentes a los instrumentos demarketing de la empresa y los sistemas de control pertinentes a dicha área.
Debido al tamaño y a la naturaleza de las actividades de la empresa no se puede crear un plan de marketing estándar (Reina, Rodríguez, Rufin, 2004), pero hay acciones necesarias para su elaboración, que son comunes en cualquier plan de marketing, como el análisis de situación que comprende el estudio tanto del ámbito internode la empresa como del ámbito externo.
Las estrategias empresariales han estado siempre estrechamente relacionadas con ideas provenientes del marketing. La influencia del marketing en el pensamiento estratégico ha crecido de forma importante. Las estrategias de empresa están dominadas por ideas que tienen sus raíces más profundas en las disciplinas del marketing (Schnaars, 1994). Esta crecienteinfluencia de las estrategias de marketing en el pensamiento estratégico ha revolucionado esta disciplina y ha generado un proceso en doble sentido, con influencias mutuas. La disciplina del marketing toma en consideración conceptos que antes estaban reservados a los estrategas empresariales (Schnaars, 1994) y se nutre entre otras cosas de instrumentos de análisis mucho más rigurosos y valiososde los que se valía hasta la primera mitad del siglo pasado. Se ha reconocido que las ideas básicas del marketing son esenciales para estructurar una estrategia que tenga posibilidades de éxito. Ha habido una unificación de ideas: los enfoques estratégicos se han acercado al marketing, y al mismo tiempo, el marketing se ha acercado al pensamiento estratégico. El resultado ha sido unenriquecimiento, sofisticación y complejización de los métodos de análisis y gestión del marketing.
Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación
El análisis de situación, tanto en su vertiente interna como externa, requiere de un trabajo de recolección de información tan amplio como riguroso, que servirá de base para poder establecer un posterior diagnóstico. Esta primera etapa de análisis de...