emprededores

Tema 5: La investigación motivacional:
técnicas y aplicaciones

Investigación aplicada en marketing:
conceptos y características

Curso: 2007- 2008

Rafael Braza Delgado

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CC. Información. Prof. Rafael Braza

Modelo estímulo-respuesta de la compra
Psicología del
consumidor
• Motivación
• Percepción
Estímulos de
marketing
• Productos y
servicios
• Precio
• Distribución
•Comunicación

Otros
estímulos

• Aprendizaje
• Memoria

Decisión de
compra

Identificación del
problema

Elección de:
•

Producto/Marca

•

Información

•

Vendedor

•

Valoración de
alternativas

•

Número de
unidades

•

Decisión de
compra

•

Momento de
compra

•

Postcompra

•

Forma de pago

•

• Económicos
• Tecnológicos
• Políticos• Culturales

Proceso de
decisión de
compra

Características
del consumidor

• Cultural
• Sociales
• Personales

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CC. Información. Prof. Rafael Braza

Psicología del consumidor.
Psicología del consum idor

•

Motivación

Proceso de decisión d e comp ra
Estímulo s de m arketin g

•

Decisión de co mpra

Otros estímulos

Producto s y

Características del consumid or

Motivación: Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente
para impulsar a la persona a la acción

Percepción: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de información para crear una imagen del
mundo.

Aprendizaje: El aprendizaje describe los cambios que provoca la
experiencia en la conducta de las personas.

Memoria: Toda lainformación y las experiencias que se encuentran
las personas a lo largo de su vida pueden ubicarse en su memoria a
largo o corto plazo.

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CC. Información. Prof. Rafael Braza

Teorías de motivación
•

Sigmund Freud asume que las fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento
humano son en gran medida inconscientes y que la persona no entiende del todo sus

Teoría de
motivación
deFreud.

propias motivaciones. Cuando una persona examina marcas específicas, no sólo reaccionará
ante sus características evidentes, sino también ante otros factores menos conscientes.

•

Los investigadores de la motivación suelen realizar entrevistas en profundidad con consumidores
para descubrir las motivaciones inconscientes que despierta en un producto, utilizando estudios
proyectivoscomo asociación de palabras, interpretación de imágenes etc…

Teoría de
motivación
de
Herzberg.

•

Frederick Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre desmotivadores
(factores que sólo frenan la compra) y motivadores (factores que motivan). La ausencia de
factores desmotivadores no es suficiente, sino que necesitan que existan factores motivadores
para quese produzca la compra. Los elementos de motivación positivos marcarán la diferencia
que decidirá la compra.

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CC. Información. Prof. Rafael Braza

Teorías de motivación
Teoría de motivación de Maslow
Grado de importancia para el
consumidor

Las necesidades humanas están
ordenadas jerárquicamente.

Necesidades de
autorrealización

3º,4º,5º nivel
Necesidades
SecundaríasNecesidades de autoestima
Autovalía, éxito, prestigio
Necesidades de aceptación social
Afecto, amor, pertenencia y amistad
1º y 2º nivel
Necesidades
Primarías

Necesidades de seguridad
Seguridad, protección contra el daño.
Necesidades fisiológicas
Alimentación, agua, aire

La teoría de Maslow ayuda a los profesionales del marketing a entender cómo los diferentes
productos encajan dentro delos planes, los objetivos y las vidas de los consumidores.

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CC. Información. Prof. Rafael Braza

Psicología del consumidor. Actitud
Naturaleza de las actitudes y comportamiento en el
mercado

Psicología del consum idor

•

Motivación

Proceso de decisión d e comp ra
Estímulo s de m arketin g

•

Decisión de co mpra

Otros estímulos

Producto s y

Características...