Empresas Orientadas Al Cliente

Hacia la construcción de un modelo de cultura organizacional orientada al mercado
Dagoberto Páramo Morales dparamo@bumanga.unab.edu.co
Resumen
La implementación de una cultura organizacional orientada al mercado ha sido siempre una tarea bastante difícil sobre todo porque ello implica tomar decisiones en diferentes niveles para introducir el concepto de marketing como esencia de la culturaorganizacional. Este artículo propone un modelo que reuniendo la cultura y el clima organizacionales construye una secuencia para la implementación de una cultura organizacional de este tipo. Para hacerlo, inicialmente desarrolla una breve revisión de lo que significa el concepto de marketing, después profundiza en las implicaciones que se desprenden de una orientación al mercado, ahondandoposteriormente en lo que es una cultura organizacional, para terminar formulando y desarrollando el modelo en cada uno de sus componentes. Abstract
The implementation of an organizational culture oriented toward the market has always been a very hard duty mainly because that implies to make decisions at different organizational levels to introduce the marketing concept as the essence of theorganizational culture. This article proposes a model in which putting together the organizational culture and the organizational climate concept, builds a sequence to implement an organizational culture of this kind. To do it, at the beginning it develops a small revision about what the marketing concept means, then it goes deeply in the implications that are clear from a marketing orientation, later goingdeeply into what an organizational culture is, and finally proposing and developing the model in each one of its components.
Introducción
Estudiando la cultura organizacional como una fuente de ventajas competitivas sostenidas, Barney (1986) la analizó como un recurso valorable, raro e imperfectamente imitable. En consecuencia, su implementación puede convertirse en una fuente de desempeñofinanciero sostenido superior para aquella organización que la logre consolidar y mantener. Entre las formas modernas de las culturas organizacionales están aquellas con una específica orientación al mercado que proponen que un negocio que incrementa su grado de comprensión de los requerimientos del mercado puede mejorar su desempeño global (Narver and Slater, 1990).
La expresión «orientación almercado» -no al marketing- ha venido siendo utilizada para significar la implementación del concepto de marketing, también conocido como mercadeo, mercadología, mercadotecnia, ingeniería de mercados, ingeniería comercial y relaciones comerciales, entre otros (Páramo, 1998a). De hecho, una organización orientada al mercado es aquella cuyas acciones son consistentes con el concepto de marketing (Kholiand Jaworski, 1990). En consecuencia, a fin de proponer un modelo para implementar una cultura organizacional orientada al mercado, primero será examinado brevemente el concepto de marketing para después presentar la organización orientada al mercado como fundamento para crear una cultura
organizacional de esta naturaleza, donde los valores de marketing predominen. El modelo trata de reunir lacultura y el clima organizacionales en un mismo esquema y con ello intenta suplir las deficiencias que tiene la literatura existente respecto a no considerar la necesidad de profundizar en el clima organizacional como complemento ineludible para que la empresa aprenda sobre cómo desarrollar sus actividades de manera exitosa (Slater and Narver, 1995). Cada uno de los elementos que lo componen esdesarrollado, aunque sin mucha profundización en ellos, pretendiendo tan solo abordar sus principales características a fin de abrir la discusión sobre sus contenidos y mecanismos de operacionalización de la cultura organizacional. Se presentan, así mismo, tanto algunas recomendaciones respecto a ciertos requerimientos para su implementación, como algunas conclusiones destacando las principales...