ensayo los 10 pecados capitales del mkt

"Los 10 pecados capitales del marketing" es un libro que escribió Philip Kotler en el año 2004 y que plantea temas que siguen estando de actualidad en la actualidad para muchas empresas a pesar del paso de los años. Por ello, a través de este artículo repasaremos y comentaremos brevemente todas las claves que el propio Kotler destaca.



1. La empresa no está suficientemente focalizada en elmercado y orientada hacia el consumidor.


Los indicios son claros: la identificación de los segmentos de mercado es deficiente y además no están priorizados. Cuando a la pregunta "¿a quién se está intentando vender?" se responde con un categórico "A todo el mundo" quiere decir que algo está funcionando realmente mal. Y lo que personalmente me preocupa es cuando estas confusiones no procedesdel departamento comercial o de marketing, sino de quienes dirigen la organización desde las esferas más altas.

En retail, sector en el que trabajo como consultor, es bastante habitual escuchar que: "nuestro cliente es cualquier persona que esté en el centro comercial" Eso explica la confusión en las acciones de comunicación, en las que no queda claro a quién está dirigido el producto oservicio. Actualmente hay herramientas para segmentar mejor que nunca, y probablemente más baratas que nunca para su uso intensivo en las empresas.

Además está muy presente la falta de sensibilidad y orientación hacia el cliente. Sin formación, preparación y motivación a todos los niveles es complicado tener equipos en los puntos de venta que estén deseando dar lo mejor de sí mismos, preparados paracualquier demanda que pueda plantear el más exigente de los clientes.



2. La empresa no conoce totalmente al consumidor objetivo.


Indicios: el último estudio sobre los consumidores se hizo hace años; el nivel de ventas está bajando, ya que se están marchando a la competencia; los niveles de quejas y devoluciones está aumentando. Este punto, como vemos, está muy relacionado con elanterior: el centro de las empresas son sus clientes. Como decía mi admirado Peter F. Drucker, a quien pienso que tanto debemos, "la función de la empresa es crear clientes", y en este caso creo que la clave está en este sentido precisamente.
¿Qué percibe el cliente cuando está en nuestro punto de venta?, ¿qué seguimiento hacemos del mismo?, ¿tenemos un CRM bien implantado no tecnológicamente sino en lacultura empresarial y de atención al cliente?
Si no conocemos perfectamente al cliente objetivo, irremediablemente se estará perdiendo tiempo, dinero y recursos, mientras la competencia estará ganando cuota de mercado, de nuestro mercado.


3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.


Indicios: la empresa está muy centrada en sus competidores más evidentes,habituales y cercanos, pasando por alto otros que puedan parecer que quedan en segunda línea pero que pueden estar preparándose mejor que nosotros.

Kotler defiende la importancia de tener una visión más amplia sobre el estudio de la competencia, y el ejemplo es bien claro: McDonalds's se estaría equivocando si piensa que su único competidor es Burger King, ya que hay otros operadores que estánacechando a sus mismos consumidores.

Históricamente este ha sido un tema muy tratado en marketing, y recuperando el ejemplo de Kotler habría que considerar que lo que quizá no sea una competencia directa (porque no hacen hamburguesas fast food) si es una competencia sustitutiva (pasta, sandwiches o ensaladas fast food) que ataca al mismo consumidor.

De esto no habla Kotler, pero si lo añado yo,acerca de la competencia considerada de forma más global, a un nivel más emocional o quizá podríamos hablar de las famosas Lovemarks, y es que sin duda las marcas ya compiten a un nivel superior. Nike compite con Coca Cola y con Apple por ser las marcas que más llenan de felicidad y satisfacción a sus usuarios. Ikea y Sony (es un mero ejemplo inventado) lo podrían hacer en términos de ver qué...