Ensayo sobre bienes complementarios

Películas y Pizzas
¿Por qué no?
Ensayo de Introducción a la Economía


Claudio Tumba Herrera
Profesor: Jaime Bellolio Avaria
Pontificia Universidad Católica de Chile, Facultad de Administración y Economía
Cuando se intenta analizar en la economía algún aspecto de un bien cualquiera siempre se tiende a simplificar el problema con supuestos como “esta empresa solo produce un bien X” o“el análisis de mercado del bien X”, lo cual hace mucho sentido para el posterior entendimiento global del asunto, pero no debemos olvidar el análisis de lo que ocurre cuando existen más bienes. No hay novedad alguna para la gente de hoy en día ver que diferentes productos son vendidos en ciertos lugares a un precio de “pack”, ya que existen bienes que se complementan, es decir, que las personasdesean consumir ambos bienes a la vez. Las empresas van dando cuenta de esto y comienzan a planificar estrategias que aprovechen dicha complementariedad con el fin de obtener mayores utilidades. En Chile, un ejemplo de esto es lo que ha ocurrido a inicios de segundo semestre de este año (2010) con la compra de la firma Domino’s Pizza por parte del grupo ISSI, mismos dueños de variados empresas en elpaís, de la que se resalta Blockbuster, la cadena de alquiler de películas más grande del mundo que en Septiembre del presente año se declaró en quiebra en Estados Unidos, lo cual no afecta a las tiendas del país debido a que el 100% de estas pertenecen al grupo ISSI, quienes comenzaron a aplicar un método de ventas nuevo, que trata de ubicar pizzerías y tiendas de arriendo de videos juntas en elmismo local, situación en la cual analizamos la existencia de economías de ámbito, mirando desde el punto de vista de los productores y luego la forma en que los consumidores comienzan a responder a esta junta de productos, demostrando que esta alianza estratégica de empresas es beneficiosa tanto para el productor y el consumidor.
Para analizar nuestro tema desde el punto de vista del productor,primero tenemos que definir lo que es una economía de ámbito, que son los ahorros en los costes de producción y beneficios que una empresa genera al producir productos diferentes utilizando las mismas instalaciones o materiales. Otro nombre que reciben es el de “economías de producción conjunta”.
Los dueños de ISSI dieron una declaración(1) que desacredita a cualquier local de Domino’s Pizza queno sean pertenecientes a esta nueva red, debido a que este nuevo sistema de pizzas y películas en un mismo local les ahorra dinero, al tener que comprar o arrendar un solo espacio para cada nuevo establecimiento que decidan echar a funcionar.
Claramente no podemos definir la economía de ámbito en esta situación por un ahorro en materiales de producción, no creo que haya alguien que pueda producirpelículas para arrendar y pizzas con los mismos materiales, pero tenemos un segundo factor que constituye esta economía de ámbito que es el de ventas finales de estos productos, que además es respaldado por el análisis de la respuesta del consumidor que analizaré más adelante. Para este análisis se tomó en cuenta una visita a un local de Domino’s Pizza ubicado en Av. Los Presidentes con Tobalabaen Peñalolén(2), al que recientemente se le agregó en el mismo espacio el Blockbuster. La gerente, que trabajó unas semanas para la tienda cuando sólo era Domino’s Pizza indicó que grupos de personas aprovechaban de arrendar películas durante la mañana, horario en el que usualmente la gente no lo hace, haciendo uso de la promoción representativa de esta alianza (que consta del regalo de un cupón2x1 en arriendos o compra de pizza al momento de comprar cualquier pizza o arrendar cualquier película). Y que a esta promoción se le da un gran uso en las noches de fin de semana, además, explica la gerente, que se ven a las familias que antes compraban solo la pizza del fin de semana tentarse con ver una película durante la noche, las mismas personas que habían en el local a esa hora que...