ensayo

Introducción a la estrategia corporativa
La necesidad de una estrategia corporativa
Considere la siguiente lista de compañías: Aetna, BankOne, Cambell Soup, Coca Cola, Mattel, o Xerox. ¿Qué tienen en común, aparte de ser bien conocidas, competir en múltiples mercados y en el pasado disfrutar de beneficios por encima de lo normal en sus sectores?
Más recientemente, la suerte de cada una deestas empresas ha cambiado. Entre 1995 y 2002, mientras que el índice S&P 500 casi se triplico, estas empresas apenas mantenían su valor. Una de ellas, Mattel, incluso destruyó valor durante este periodo (Tabla 1.1).

1995
2000
Variación anual (%)
Aetna
8,1
8,7
1,4
BankOne
29,2
35,1
3,7
Cambell Soup
8,6
11,9
6,7
Coca Cola
69,2
123,8
12,3
Mattel
8,0
5,4
(7,6)
Xerox
12,017,3
7,6
S&P 500
530,0
1,407,0
21,6
Tabla 1,1 cambios en el valor de Mercado de Varias Corporaciones Estadounidenses (en billones de dólares).

Otro aspecto que tienen en común estas empresas es el cese de sus directivos generales. El director general (CEO) de cada una de estas empresas fue sustituido a comienzos de los noventa, no necesariamente a causa de unas habilidades de direccióninsuficientes, sino debido al fracaso de sus estrategias que se enfrentara al entorno competitivo cambiante o que capitalizara los potenciales beneficios derivados de poseer un amplio conjunto de recursos.
Sin embargo, los problemas con los que estos directivos se enfrentaron y no pudieron remediar, no necesariamente fueron responsabilidad suya. Las corporaciones, al igual que los acorazados, cuentancon una enorme inercia. Así, al mismo tiempo que aparecen las consecuencias adversas de una estrategia inadecuada, a menudo la situación está muy deteriorada y la compañía se encuentra lejos de su rumbo. Esta trampa no disminuye la importancia de formular e implementar una estrategia corporativa efectiva, sino que la incrementa. Debido a que el impacto de la estrategia corporativa es tan profundoy de tan larga duración, tiene más consecuencias importantes que la mayoría de las demás decisiones directivas. Por lo tanto, el establecimiento de una estrategia corporativa es una tarea crítica y responsabilidad del director general. De hecho, el resurgimiento de alguna de estas
Compañías bajo un liderazgo preparado para realizar cambios estratégicos fundamentales solo es un ejemplo de laprimacía de este papel.
Y hacer esto de manera adecuada importa, ya que le 60 por ciento de los activos en los Estados Unidos se encuentran controlados por compañías multinegocio. En Europa, el porcentaje es aproximadamente el mismo, y en los países en desarrollo ¨grupos´ aglutinan una gran fracción de la economía. Por lo tanto, el funcionamiento eficiente de la moderna economía global depende de laefectividad de las estrategias corporativas y es probable que cualquier ejecutivo, en algún punto de su carrera, trabaje para, con, o compita contra una corporación diversificada.
La presión para el cambio
Los recientes escándalos relacionados con el gobierno corporativo han centrado la atención sobre la responsabilidad de los ejecutivos corporativos de crear valor real para los accionistas.Sn embargo, esta atención solo es el resultado lógico de un conjunto de fuerzas que han sido desarrolladas durante una oleada de crecimiento corporativo y diversificación en los sesenta. A partir de esta década se creó un gran número de conglomerados cuya diversificación desafió cualquier explicación económica racional, ya que existía una presión para el cambio reducida.
Solo comenzó a oscilar elpéndulo en la dirección contraria en los 80, cuando un nuevo conjunto de actores en el mercado para el control corporativo –capitalistas financieros- tomaron partido en las carteras más patológicas. Previamente, los pobres resultados o la indiferencia de los ejecutivos ante la estrategia corporativa solo tuvieron repercusiones limitadas –a lo sumo, el despido del director general. En los...