ensayo

ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE EL ANÁLISIS
PRAGMÁTICO DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

En los últimos decenios se ha publicado un considerable número de estudios y artículos sobre el lenguaje de la publicidad. Aparte de trabajos escritos con el objetivo de describir y mejorar las técnicas de persuasión mediante diferentes tipos de anuncios publicitarios, es decir, con fines prácticos, han aparecidotambién muchos tratados científicos que se ocupan del lenguaje de la publicidad desde varios puntos de vista lingüísticos. Dado que los anuncios publicitarios no representan simples textos informativos cuya función se limita a proporcionar información objetiva y neutral sobre algún objeto o fenómeno, sino que su creación siempre está condicionada por la intención de elogiar, ofrecer y, sobretodo, vender un artículo o servicio, no soprenderá que es precisamente este tipo de textos el que mejor se presta al análisis pragmático. Según C. Fuentes Rodríguez, la perspectiva pragmática “es un modo de enfocar la morfosintaxis, la léxico-semántica y la fonética-fonología de una lengua, teniendo en cuenta todo aquello que desde el entorno comunicativo en sentido amplio influye en la selección(paradigmática) y funcionamiento (sintagmática) del material lingüístico.” Fijémonos en las palabras “teniendo en cuenta todo aquello que (...) influye en la selección y funcionamiento del material lingüístico.” A diferencia de otros tipos de textos, donde no siempre somos capaces de determinar con certeza los factores que influyeron en su composición (entre otros porque no estuvimos presentes en elmomento de la creación del texto y tampoco conocemos las verdaderas intenciones del autor), los anuncios publicitarios nunca nos dejan en la oscuridad a este respecto. No obstante, sería simplificador restringir el papel de los textos publicitarios al de fomentar la venta de productos y servicios.
Como dice con acierto A. Ferraz Martínez, además de esta función básica de vender, “los mensajespublicitarios promueven valores sociales y formas de comportamiento. Esto significa que sus efectos van más allá del terreno comercial. En este sentido, la publicidad es también una suerte de propaganda capitalista.” Para comprender mejor esta afirmación, será de interés comparar la función de la publicidad en los países democráticos con la posición que tenía p.ej. en los
regímenes socialistas delantiguo bloque soviético. En las economías dirigidas generalmente no existía el problema de la sobreproducción, sino más bien todo lo contrario. Por consiguiente, ¿por qué fomentar el consumo? Los niveles estético y persuasivo de los anuncios correspondían naturalmente a la función puramente formal de la publicidad en dicho ambiente político-cultural. La propaganda ideológica, en cambio, llenabatodos los mass media y era prácticamente imposible evitarla. Sin embargo, hay que advertir que su impacto en la vida cotidiana era mínimo, y los verdaderos valores y modelos de comportamiento se
transmitían mediante otros mecanismos “no oficiales” (sobre todo por la imitación; la presión para no ser diferente es sumamente eficaz en cualquier sociedad o civilización). Con la caída de los regímenestotalitarios en la Europa oriental, la situación cambió radicalmente y la publicidad adquirió rápidamente la misma función e importancia que tiene en Occidente. El estado actual es, pues, el
siguiente: mientras que la política y el periodismo se restringen a promover valores más o menos generales como son la democracia, la pluralidad, la tolerancia, etc., en la práctica, la gente común (y sobretodo los jóvenes, susceptibles más que cualquier otro grupo a la manipulación) tiende a amoldarse a determinado modo de vida y se fija metas (no sólo materiales) sugeridas precisamente por la publicidad (p.ej. vestir ropa de marca, conducir un coche de lujo y cosas por el estilo). Dicho con otras palabras, en el capitalismo son ante todo los anuncios publicitarios los que sirven para difundir y...