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412-S06

AGOSTO 23, 2011

JOHN A. QUECH
CAROLE CARLSON

Reed Supermarkets: una nueva onda de
competidores

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yo

A las 4:30 p.m. del 6 de diciembre de 2010, Meredith Collins, vicepresidenta de mercadeo de
Reed Supermarkets, caminaba por la acera del pequeño centro comercial de 10 tiendas que albergaba
la sucursal Westgate Plaza de Reed, en Columbus, Ohio. Collins nocompraba, más bien se ocupaba
de observar el tráfico de las tiendas, primero en la tienda de Reed y luego en una especie de
competidor indirecto cada vez más preocupante, una tienda de artículos de bajo precio. La tienda de
Reed era acogedora y predeciblemente bien iluminada y Collins pudo ver tres cajas registradoras
abiertas y dos o tres clientes haciendo fila en cada una. “No está tan mal”pensó, “pero no es lo que
yo esperaría a esta hora del día, tan cerca de las festividades”. Ella se sintió igual en otras dos
tiendas de Reed que visitó ese día.

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Collins caminó hasta la tienda Dollar General (DG). Una corriente bastante constante de
compradores entraba por las puertas de la tienda, y su avance se veía algo obstaculizado por
familias que salían con bolsas plásticasrepletas de productos. Cuando Collins miró dentro de la
tienda, vio trabajadores que llenaban lo que era obviamente la caja de una nueva congeladora, la
primera que había visto en una tienda de artículos de bajo precio ese día. Esta Dollar General estaba
desempeñándose bastante bien, a juzgar por lo que ella vio, al igual que la tienda Family Dollar por
la que había pasado media hora antes enNorth Valley, pero no mejor que la tienda Aldi que ella
había visitado en la mañana. El viaje a la tienda Aldi fue interesante: un minisupermercado brillante
e inmaculado, manejado por una empresa gigantesca de Alemania que contaba con una décima
parte de los productos alimenticios que vendía una tienda Reed y que virtualmente no vendía
ninguna marca, solo marcas privadas, pero que aún asíplanteaba una amenaza para Reed debido a
sus precios notablemente bajos.

Do

Al salir en su carro del estacionamiento, pensando en las conversaciones de la semana pasada
con el equipo gerencial respecto a las amenazas más recientes a la posición de Reed como líder entre
los supermercados de la región, Collins se preguntaba cómo podía el departamento de Mercadeo
seleccionar como objetivo acompetidores tales como las tiendas Dollar General. Para ella parecía
claro que las tiendas de artículos de bajo precio y las de Aldi estaban llevándose parte de los
presupuestos destinados a alimentos por las familias de la región de Columbus. Además, al
reconocer por la diversa gama de consejos dados por sus colegas gerenciales en Reed, defenderse de
estos competidores no sería una misión tanclara como posicionar a Reed contra otros
supermercados del área o incluso contra WalMart y Costco. No obstante, pese a todos estos desafíos
competitivos, el jefe ejecutivo de Reed, Jack Morrissey, se había mantenido firme en su mandato de
que Reed debía aumentar su participación en el mercado de Columbus el año entrante. Collins
frunció el seño al dirigirse en su auto a otro pequeño centrocomercial para dar un vistazo.

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El caso de LACC número 412-S06 es la versión en español del caso de HBP número 4296. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
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deficiente.

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