Ensayos

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La comunicación corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en unaherramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.


Tipos de comunicación corporativa


Para un autor como Cees B. M. van Riel (1997: 8), existen en la actualidad tres formas importantes de comunicación corporativa: la comunicación de dirección, la comunicación de marketing y la comunicación organizativa.

Según B. M. van Riel, Lacomunicación de dirección corresponde emitirla a la gerencia de la organización porque resulta esencial para esta última. Los mensajes de esta categoría buscan, en primer lugar, conseguir que todos los elementos de la organización tengan una acepción idéntica sobre la realidad de la misma. Uno de los aspectos esenciales de este cocimiento viene constituido por la llamada vocación organizacional. Segúnesta forma entender el concepto, vocación de la empresa o institución, viene a ser algo así como el posicionamiento activo de un producto, pero en este caso referido a la propia organización, lo que supone la definición de la finalidad del ente, justificadora de su nacimiento y permanencia. El establecimiento conceptual de esta vocación es un primer paso para plantear debidamente la comunicacióncorporativa. Por tanto, debe entenderse por vocación de la organización la descripción de sus objetivos, bien sean comerciales o de servicio a la comunidad, y la forma de operar en el campo de sus competencias.
Esta definición deberá ser el origen de los mensajes elaborados y difundidos, en las formas y en los medios más diversos. Pero la difusión de esta vocación o "filosofía" de lasorganizaciones en la llamada publicidad corporativa debe hacerse de forma clara y concisa, no ofrezca dificultades de descodificación para los públicos hacia los que, en especial dirijan los mensajes.

En segundo lugar, la comunicación corporativa, en general, pretende conseguir el reconocimiento del liderazgo de la dirección y su mantenimiento, como medida indispensable para la permanencia de laorganización. En tercer lugar, los mensajes corporativos se dirigen a legitimar la dirección, como iniciadora y garante de los procesos de cambio organizativo. Por último, la comunicación corporativa busca integrar y motivar a los empleados.

La comunicación de marketing abarca aquellas formas de comunicación que directamente apoyan las ventas de bienes y servicios. Dentro de esta comunicación,la labor más destacada corresponde a la publicidad, con mensajes basados en la información sobre los beneficios del producto en relación con los competitivos, pero realizados en formas persuasivas impersonales.

El marketing directo tiene su origen en lo que se llamó publicidad de venta por correo o por cupón, práctica publicitaria que se ha venido utilizando desde mediados delsiglo XIX. Hoy, es uno de los sistemas comunicativos empleados por el marketing para conseguir la venta directa entre productor y comprador, técnica que adquiere cada día mayor importancia como medio de comunicación, sobre todo desde que apareció Internet, red en la que cada está más presente la comunicación corporativa.

La comunicación organizativa es, para el autor al que nos venimos refiriendo,una especie de sinónimo de lo que en el mundo anglosajón se ha entendido siempre como relaciones públicas. Es decir, la función directiva por la que se planifican, se realizan y se mantienen acciones comunicativas que persiguen establecer, en primer lugar, vínculos positivos con el público del cual depende el éxito o el fracaso de la organización. En segundo lugar, establecen la comunicación con...