Entel

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Cambio de logo de Entel

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El 22 de febrero del presente año la compañía nacional de telecomunicaciones, Entel, dio a conocer su nuevo logotipo. Pasó de ser azul y blanco a azul con naranjo, de una tipografía más cuadrada y seria a una más redonda y amistosa, y dejó de transmitir modernidad y tecnología, para acercarse a las personas y enfocarse en comunicar. Su isologo fue reemplazadopor una letra e minúscula de color azul con un paréntesis naranjo. Incluso se cambió el slogan, pasando de ser “vivir primeros el futuro” a “comunicarte es fácil”.

Al agregar naranjo al logotipo se le está dando un toque más cálido y amistoso, lo mismo con la tipografía. El gerente de marketing de Entel, Rodrigo Solar explicó al diario Estrategia que “con ello buscan mayor simpleza y cercaníacon sus clientes y que apunta más a la percepción de los consumidores que a aumentar ingresos.”

Pero, ¿será sólo eso lo que pretende Entel con este cambio, mostrarse más cercano a sus clientes y nada más?

Cambiar la imagen de una marca no es fácil, ya que se tiene que tomar en cuenta la historia de empresa, su trayectoria. Un cambio de imagen así de brusco puede muchas veces provocardesconfianza, la gente puede empezar a preguntarse el porqué del cambio, lo más probable es que piense que se está fusionando con otra empresa o fue comprada por otra mas grande, lo cual lo hará pensar en que el servicio cambiará y no para mejor o que les estaba yendo tan mal que necesitaban cambiar su imagen tan drásticamente. Por lo tanto, para asegurarse de que este cambio fuera realmentebeneficioso, Entel debía asegurarse de que los consumidores verían con buenos ojos este cambio, por lo que se debe ser muy cuidadoso. Además de lo anterior, cambiar el logo es muy caro e implica mucho riesgo. Entel gastó aproximadamente 8 millones de dólares en el cambio de imagen, esto implica reestructurar toda su publicidad, papelería, uniformes, centros de atención y otros.

Entel no es el operadormás grande, debido a que este es local, no como Movistar y Claro que son internacionales, por lo que sus posibilidades de crecimiento son menores, por lo que para crecer debe quitarle clientes a sus competidores, es por esto que quiere aplicar la portabilidad del número, pero para que esto se cumpla, tiene que cambiar de imagen y acercarse a los consumidores, mostrar y entregar la confianza queellos necesitan.

El modelo de construcción de marcas BrandAsset Valuator, revela que, cuando las marcas se desgastan, tienen inmediatamente un problema en la Diferenciación, y luego en la Relevancia. Entel pasó por este problema, como se puede ver en el siguiente gráfico:

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El gráfico nos muestra el desgaste de esta marca a través de los años, con la pérdida en la diferenciación y larelevancia. Llegó un minuto en que el servicio dejó de coincidir con el mensaje que Entel estaba comunicando.

Al mismo tiempo, este cambio de imagen incluye una publicidad gigantesca, y ha sido una gran oportunidad para que Entel este en la boca de todos. El cambio de imagen corporativa ha salido en un sinnúmero de columnas y blogs, por que ha dado mucho que hablar. Este puede haber sido elprimer y gran impulso para una campaña de publicidad y poder recuperar la diferenciación y relevancia que han ido perdiendo con los años.

Por lo que el cambio de imagen puede ser la mejor solución para lograr refrescar la marca.

Por otra parte, Entel busca la unificación de sus marcas, juntando lo móvil con lo fijo en una sola. Este logo incluye servicios de telefonía móvil, Internet, datos,TI, telefonía local y larga distancia (y servicios relacionados). Se le quita el PCS y se junta todo en uno, lo que es más sencillo y disminuye el costo de tener dos marcas.

Este último tiempo Entel sufrió las consecuencias de ser un operario local. Sus competidores, al ser internacionales, fueron mucho más rápidos en traer nuevas tecnologías al país. Movistar fue el primero en traer el...
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