Escalas

Tema 6 Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. Finalidad de las escalas Tipos de escalas: básicas, comparativas y no comparativas Creación y evaluación de escalas Escalas estandarizadas

Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 6.

Objetivo:

Conocer las características y técnicas adecuadas para diseñaralternativas de respuesta a las preguntas de un cuestionario.

Escalas y técnicas de medida
Distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, y creencias. Esto permite: a) Sintetizar la información (uso eficiente) b) Aplicar técnicas (riqueza de la información)

Escalas básicas • • • •Nominal Ordinal De intervalo De ratios

Escalas comparativas • De comparaciones pareadas • De clasificación • De suma constante • De Guttman • De clases o similitudes • De protocolos verbales

Escalas no comparativas • De clasificación continua • Likert • Diferencial semántico • Stapel • Thurstone

Escalas estandarizadas • • • • • • Cetscale Lov Markor Serperf Servqual Vals

Escalas básicas• Son el punto de partida de creación del resto de escalas • Desde la nominal a la de ratios, cada una de ellas ofrece mayor precisión en la medición (más medidas estadísticas) y en el uso posterior de la información

Escalas básicas

Nominal Ordinal Intervalo Ratio

Escala nominal
• Se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta • La asignaciónde valores a las distintas respuestas es arbitraria, los mismos no encierran ningún significado, no indican orden

P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado? 1 2 3 4 Marca A Marca B Marca C Ninguna de las tres

Tratamientos y Test:
• Descripción: distribución de frecuencias • Tendencia central : moda • Inferencia: Test Chi-cuadrado

Escala ordinal
• Presenta distintasalternativas de respuesta con diferentes valores que implican rango u orden • El número asociado a los intervalos no tiene ningún significado, sólo una connotación jerárquica

P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja? 1 Menos de tres veces a la semana 2 De tres a cinco veces 3 Seis o siete veces 4 Más de siete veces Tratamientos y Test:

• Descripción: recuento de frecuencias,percentiles • Tendencia central : moda, mediana • Inferencia: Correlaciones, Anova

Escala de intervalo
• Presenta distintas alternativas de respuesta con números asociados • Estos números muestran un orden y además, la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee significado

P3.- ¿Qué probabilidad existe de que Ud. tome zumo de naranja en el desayuno a partir de ahora?. (señalela respuesta más acertada)” 1 2 3 4 Tratamientos:
• Descripción: media, mediana, moda, desviación típica... • Análisis: correlación, regresión, análisis factorial

Seguro que no tomo zumo en el desayuno No es probable que tome zumo en el desayuno Es probable que tome zumo en el desayuno Seguro que tomo zumo en el desayuno

Escala de ratio
• Tienen las características de las escalasanteriores y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores • Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse comparaciones con las distintas respuestas

P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado? euros Tratamientos:
• Permite usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos

Escalascomparativas
• Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar) • Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene conocimiento o experiencia

Escalas Comparativas

De De De De De De

comparaciones pareadas clasificación suma constante

Guttman
clases o similitudes protocolos verbales...