Escogiendo la estrategia global correcta-ghemawat

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Ciudad de México

Marketing Internacional

19 de febrero de 2011

Escogiendo la estrategia global correcta
La estrategia olvidada
Las estrategias de las compañías se enfocan mayormente en las similitudes existentes a través de sus mercados, siempre que sea posible, estas estandarizan sus modelos de negocios para lograreconomías de escala. Ellas ven las diferencias regionales como obstáculos que deben superarse, no como oportunidades que deben aprovecharse. Esta perspectiva, cega a las empresas a una estrategia contrastante: el arbitraje, la explotación de diferencias (entiéndase cultura, factores legales o económicos), a través de los mercados. En muchos casos, las empresas ven a la globalización, como unacuestión de tomar un modelo de negocios y extenderlo geográficamente, con los cambios necesarios para maximizar las economías de escala de la empresa. Desde esta perspectiva, la clave es determinar cuánto debemos adaptar nuestro modelo de negocios, es decir, que tanto debemos estandarizar de región en región, contra cuanto responder a las diferencias locales. Sin embargo todas las compañías que venla estrategia global de este modo, se enfocan en las similitudes en todos los países, y el potencial de las economías de escala; las diferencias entre una región y otra, son vistas como obstáculos a superar. La selección correcta de cómo adaptar el modelo de negocios, es importante para obtener el valor de las operaciones internacionales, pero enfocarse exclusivamente en la tensión entreeconomías de escala globales y consideraciones locales, es un error, ya que no deja ver a la empresa, las oportunidades que podrían aprovechar, explotando las diferencias. De hecho, en su necesidad de explotar las similitudes, han descontado la estrategia global original: el arbitraje, la estrategia de la diferencia. A continuación se mencionaran los tipos de arbitraje que las compañías pueden usar parala explotación de diferencias. Ghemawat considera 4 estrategias de arbitraje: Cultural: explota diferencias culturales entre las regiones, por ejemplo, Ghemawat menciona el ejemplo del lanzamiento de la cerveza “A Marca Bavaria” (una cerveza de gran calidad) en su sucursal en Brasil, Molson (la empresa importadora), asocio la imagen de esta, a la energía tan característica de los brasileños,(carnavales, futbol, playas, sexo) atendiendo a un target de hombres de 19 a 24 anos. Administrativa: explota diferencias legales y políticas en todos los países, por ejemplo para el beneficio de la deducción de impuestos. Ghemawat menciona el siguiente ejemplo: A través de la década de 1990, la empresa de noticias de Rupert Murdoch “News Corporation”, pagó impuestos sobre la renta a una tasapromedio de menos del 10%, en lugar de la ley que establecía el 30%a 36% de los tres principales países en los que operaba: Gran Bretaña, Estados Unidos, y Australia.

En comparación, los competidores más importantes, como Disney estaban pagando las tarifas oficiales. Al hacer sus adquisiciones de EE.UU. en las sociedades en las Islas Caimán, News Corporation pudo deducir los pagos de intereses sobrela deuda utilizada para financiar la operación con los beneficios generados por sus operaciones de periódicos en Gran Bretaña. Geográfica: toma ventaja del impacto de la distancia física, o los costos de transportación y comunicación; los costos de transportación aérea han disminuido en un 90%, desde los 30’s, esto ha beneficiado por citar un ejemplo, al mercado internacional de flores deNetherlands’ Aalsmeer, ya que cada día se ofrecen más de 20 millones de flores y 2 millones de plantas, por todo su mercado, las flores traídas desde lugares lejanos como la India, son vendidas el mismo día de su llegada en lugares como Estados Unidos o Europa. Estas reducciones de costos, han beneficiado a los manufactureros y a los comercializadores a detalle. Económica: explota las diferencias de...