Esquema Mental

 

Guía de
Actividades
y

unidad 2
ESQUEMA MENTAL DE LOS CONSUMIDORES
APLICADO A MARCAS*
LEONARDO ORTEGÓN CORTÁZAR Mg. Psicología del consumidor

objetivos

 

 

Politécnico Grancolombiano en alianza con Whitney International University System 

Uno de los procesos psicológicos que estudia el comportamiento y proceso de decisión del consumidor son las percepciones de marca oimágenes mentales conceptualizadas como representaciones mentales, esquemas o estructuras de conocimientos, las cuales se caracterizan por gozar de cierta estabilidad necesaria para su supervivencia. No obstante, ello no implica que la imagen o esquema sea algo estático, sino que tiene una estructura dinámica, sensible tanto a los cambios que experimentan los agentes y el entorno social en el quese inserta una marca, como a los que suceden en el consumidor tanto a

                                                              Este  documento  se  basa  en  un  apartado  del  articulo  académico  “valoración  del  Brand  Equity en la categoría de agroquímicos en Colombia” realizado por el mismo autor.
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  nivel interno como externo. F. C. BARLETT (1932)1, subraya que lamemoria cambia de continuo, al igual que las explicaciones que los individuos reportan sobre sus experiencias (p. 132); dicho fenómeno dio pie para que BARLETT acudiera a la noción de esquema definiéndolo como “una organización activa de experiencias o reacciones anteriores, en donde los individuos son incapaces de separar hechos aprendidos de esquemas anteriores en el momento de la recordación”2.Complementariamente, HAWKINS, BEST y CONEY3 definen esquema como “un patrón de conceptos, episodios, sucesos y sentimientos en forma de asociaciones en torno a un concepto específico”. Dicha acumulación de información se organiza en una estructura mental de conocimientos ya formada o en proceso de formación, en donde el consumidor es capaz de incorporar nueva información relativa a la marca,principalmente a través de actividades de repaso de mantenimiento o de elaboración. La actividad de repaso de mantenimiento consiste en la repetición continua de los análisis que ya se han efectuado, su función principal es retener o mantener la disponibilidad de información en la memoria actual con el propósito de usarla en la solución de un problema4 . La actividad de repaso de elaboración consiste enprocesar el estímulo a profundidad cada vez mayor produciendo recuerdos más duraderos; tal proceso se logra con el uso de experiencias y conocimientos previamente construidos en el esquema mental (almacenados) con el fin de interpretar y evaluar nueva información, así como añadir información relevante. El análisis anterior sobre la imagen, esquema o representación mental y del proceso de formaciónque le da origen facilitará la comprensión de su papel dentro de la relación establecida entre consumidores y las valoraciones de las marcas o compañías estudiadas, aportando información relevante para la empresa a la hora de emprender el proceso de gestión de la marca y su capital en los mercados. La imagen o esquema es resultado de un proceso mental que tiende a configurar la estructuracognitiva del sujeto, ordenando y dando significado a un amplio conjunto de informaciones inconexas que, procedentes de diferentes fuentes, tienen como punto en común el ser relativas a la marca. Los modelos desarrollados en el campo de la psicología sobre la estructura de memoria basados en el razonamiento asociativo5 junto con aquellos otros relativos a los procesos de activación generalizada de lainformación y del conocimiento6 han sido utilizados tradicionalmente para ofrecer un marco conceptual conexionista donde se pretende dar una aproximación más realista semejante al funcionamiento de las neuronas como analogía de los procesos de formación, activación y recuerdo de conocimientos ante aparición de un estímulo. Best (2002) señala que los psicólogos de la cognición que se ocupan del tema...