estrategia de comunicación

PROSPECTIVA ESTRATEGICAnDESDE
LA COMUNICACIÓN

Una propuesta de proceso metodológico de
diagnóstico dinámico y planificación
Washington Uranga

Buenos Aires, mayo de 2008

1

1. Introducción
El propósito de este texto es introducir la mirada prospectiva estratégica, buscando una
aplicación específica al ámbito de la comunicación desde la perspectiva que hemos señalado en
“Mirardesde la comunicación” 1, y al mismo tiempo explicitar una propuesta de proceso de
diagnóstico dinámico y planificación desde la comunicación. Por esa razón se incluyen aportes
conceptuales y otros estrictamente metodológicos.
Si bien este trabajo se refiere de manera específica a las fases de diagnóstico dinámico y
planificación desde la comunicación, es importante precisar que partimos de laidea de que la
gestión de procesos comunicacionales es un conjunto complejo de acciones y procedimientos
que engloban el diagnóstico, la planificación, la ejecución y la evaluación. Se trata de un todo
integrado en la acción que muchas veces es difícil de diferenciar en la misma práctica, pero que
necesitamos distinguir a los fines metodológicos y pedagógicos. (Ver punto 7 de este mismotrabajo).
No existe una sola manera y sólo una de llevar adelante un trabajo de diagnóstico dinámico y
planificación prospectiva estratégico desde la comunicación. Por eso el lector no encontrará en lo
que sigue una receta. Se trata de una propuesta –fundamentada y experimentada- susceptible
de ser adaptada a las características de cada situación o ámbito de trabajo. Pretender lo
contrario seríaimponerle al desarrollo metodológico un rigor que carece de sentido y contradice
la premisa básica de responder a los requerimientos, por cierto distintos, de cada realidad.
También es importante tomar en cuenta que nos estamos refiriendo a prácticas y procesos
sociales. Es decir, a situaciones con alto nivel de inestabilidad y de conflictividad, con actores
que ponen en juego su libertad,que luchan por el poder así no lo formulen de esa manera, y que
buscan incidir en bien de sus propios objetivos. No hay, en este contexto, procesos
metodológicos neutros o esterilizados. La ciencia y la metodología están positivamente
“contaminadas” por lo social. Ambas nos ayudan a sistematizar las prácticas y a ordenar nuestra
manera de hacer, pero no pueden convertirse nunca en casillerosque limiten la creatividad, la
capacidad de innovación en la repuesta. Tampoco que induzcan a una simplificación lineal de los
procesos.
En este sentido nos interesa rescatar lo señalado por Marradi-Archenti-Piovani en su libro sobre
“Metodología de las ciencias sociales” donde se sostiene que “los pasos del procedimiento
científico no pueden ser estrictamente establecidos de antemano” y “losmanuales presentan
modelos ideales-normativos, generalmente estructurados por las etapas que debe seguir una
investigación en un orden sucesivo, sin embargo, éstas no se cumplen siempre del mismo modo
ni en el mismo orden en la práctica de la actividad científica”2.
Porque “conocer científicamente constituye siempre un desafío; el camino de la ciencia es
siempre riesgo y aventura para quiendecida alejarse de los senderos que conducen a
reconfirmar lo ya dicho”3, según lo sostienen los mismos autores.

1

URANGA, Washington, Mirar desde la comunicación, Buenos Aires, 2007
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/uranga/uranga_mirar_desde_la_comunicacion.pdf
2
MARRADI, A., ARCHENTI, N., PIOVANI, J.; Metodología de las ciencias sociales. EMECE
Editores, Buenos Aires, 2007, ISBN978-950-04-2868-2, pág. 65
3
Idem

2

Por la misma razón queremos proceder con la lógica que propone Michel Godet4 a modo de
“indisciplina intelectual” (ver nota al pie No. 6): el mayor rigor, actuando con la razón, sin quitar
espacio a la creatividad, a la intuición y a la pasión. Tarea difícil pero no imposible. Refiriéndose
a la administración Russell Ackoff, otro de los teóricos de la...