Estrategia de marketing

TEMA 1 ESTRATEGIA Y MARKETING

1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN LA EMPRESA

ESTRATEGIA EMPRESARIAL: Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva (1.1) sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia mediante la adecuación entre los recursos y capacidades (1.2) de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de losmúltiples grupos que participan en ella (1.3).

1.1 VENTAJA COMPETITIVA:

La estrategia son un conjunto de acciones encaminadas al logro de una ventaja competitiva, para ello la empresa cuenta con:

Fuentes de ventaja, de las que emanan posibilidades de hacer las cosas mejor que los demás por dos motivos; porque contamos con unas habilidades superiores o con unos recursos superiores.Posiciones ventajosas; cuando la empresa cuenta con una posición ventajosa puede ser por dos motivos, bien porque le da un valor superior al consumidor o bien porque posee un bajo coste relativo.

* Valor superior o ventaja competitiva externa: se da cuando la empresa se apoya en ventajas distintivas del producto o marca, dan al producto una utilidad exclusiva o única que compensa el pago deun sobreprecio.

* Bajo coste relativo o ventaja competitiva interna: La superioridad de la empresa se manifiesta en el dominio de los costes de fabricación, de administración, de comercialización... Ofrecen utilidades equivalentes a precios más bajos.

Resultados: se refiere al resultado que obtiene la empresa, que puede manifestarse de muchas maneras; satisfacción del consumidor, lealtadde éste, importante cuota de mercado, rentabilidad….Esos beneficios obtenidos se pueden reinvertir en fuentes de ventaja.

1.2 RECURSOS Y CAPACIDADES

RECURSOS: son los activos disponibles y controlables para la empresa, tanto físicos como tecnológicos, humanos y organizativos.

Para que un recurso sea fuente de ventajas competitivas es necesario es necesario que sea sostenible. Unrecurso es sostenible cuando posee las siguientes características:

- Único
- Inimitable
- Duradero
- Insustituible

CAPACIDADES: son la forma específica en que los recursos organizados por la empresa, crean nuevos recursos y generan valor a los ya existentes. Las capacidades empresariales deben ser inimitables, su fundamento se basa en la dificultad para comprender el vínculo entre lascaracterísticas observables y la ventaja competitiva que generan.



Ejemplos:

EMPRESA
CLAVE DEL ÉXITO
General Electric
Es una empresa diversificada, desde bombillas hasta generadores eléctricos.
Mercedes Benz
Promoción y explotación de una imagen de calidad
Apple
Capacidad de diseño

1.3 LA SATISFACCCIÓN DE LOS GRUPOS PARTICIPANETES EN LA ORGANIZACIÓN

La empres es un sistemacon múltiples interesados en su buena marcha. El objetivo último de obtener una ventaja competitiva es la satisfacción de todos esos grupos. Existe peligro por dos circunstancias:

Que alguno de los grupos participantes no logre el nivel de satisfacción mínimo
Que en alguno de los grupos se obtengan niveles excepcionalmente altos que suponga la no tolerancia de otros.
La empresa tiene queadoptar una perspectiva de GESTIÓN MÚLTIPLE.

2. LA ESTRATEGIA Y EL MARKETING EN DISTINTOS NIVELES ORGANIZATIVOS.

La estrategia es muy importante para que la empresa se adapte a las contingencias del mercado en particular y del entorno en general. Pero para que esa estrategia se adapte correctamente al entorno, hay que ejecutarla desde distintos niveles organizativos.

2.1 NIVELESORGANIZATIVOS Y SU ESTRATEGIA

ESTRATEGIA CORPORATIVA: Son las decisiones al más alto nivel de la empresa, se deben plantear ¿en qué tipo de negocios vamos a participar? Si optaremos por la diversificación hacia nuevos negocios o retirada de otros.

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: Consiste en mantener y mejorar el negocio en el que ya estamos.

ESTRATEGIA FUNCIONAL: Es la estrategia menos clara, hay autores...