Estrategias de Posicionamiento

Una vez determinados nuestros segmentos
objetivos…
¿CÓMO PODEMOS ALCANZARLOS?
POSICIONAMIENTO ES CREAR UN LAZO, UNA CONEXIÓN
ENTRE EL PRODUCTO Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Diferenciación y Posicionamiento de la Oferta de
Mercado durante el Ciclo de Vida del Producto
Fernando Oyarzún L.
Escuela de Negocios
Universidad Arturo Prat

• ¿Cuáles son los principales atributos dediferenciación de que disponen las empresas?

DIFERENCIACIÓN: Acto de diseñar un
conjunto de diferencias importantes que
distingan la empresa de sus competidores

• ¿Cómo puede la empresa escoger y comunicar
un posicionamiento eficaz en el mercado?
• ¿Qué estrategias de marketing son apropiadas
en cada etapa del ciclo de vida del producto?

¿Cuál es la importancia de la Diferenciación
para lasempresas?

• Qué estrategias de marketing son apropiadas
en cada etapa de la evolución del mercado?

¿CÓMO DIFERENCIAR?

Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo
“Restaurante fino”

Pasos:
1. Definir el modelo de valor para el cliente
(enumeración de los factores de producto y servicio
que podrían influir en la percepción de valor del
cliente meta)
2. Construir la jerarquíade valor del cliente. Se
asigna cada factor a una de las categorías.
a)
b)
c)
d)

Básicos
Esperados
Deseados
Inesperados

1. Básicos:
• Alimentos son aceptables y se entregan
oportunamente (no entregan satisfacción por sí
solo)
2. Esperados:
• Vajillas y cubiertos son buenos, mantel y
servilletas de lino, servicio discreto y bien
preparada (oferta aceptable, pero noexcepcional)

1

Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo
“Restaurante fino”

3. Escoger el Paquete de valor para el cliente.
•

3. Deseados:
• Restaurante es agradable y tranquilo, comida
es especialmente buena e interesante.
4. Inesperados:
• Restaurante sirve una bebida por cortesía de la
casa antes de los postres y coloca dulces en la
mesa después de que se sirva éste.EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR
Empresa y
producto

Clientes Meta

Domino`s
Pizza

Amantes de la
Rapidez de
15% más
pizza que buscan entrega y
alto
comodidad
buena calidad

Volvo XC70

Beneficios

Precio

Familias
Durabilidad y 20% más
“acomodadas”
seguridad
alto
conscientes de la
seguridad

Propuestas
de valor
Deliciosa pizza
caliente
entregada a
domicilio en 30minutos o
menos después
de ordenarla, a
precio
moderado

El station
4X4 más
seguro y
duradero para
la familia

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva
• Industria de Volumen: Sólo unas cuantas ventajas
competitivas, pero relativamente grandes.
• Ej: Un hotel de muchas habitaciones que trabaja en base a
economías de escala puede ocupar la posición de BAJO
COSTO. Rentabilidad asociadaal tamaño de la empresa y a su
participación de mercado.

• Industria Estancada: Pocas ventajas competitivas
potenciales y todas son pequeñas.
• Ej: Industria del Acero.

Combinación de elementos, experiencias y
resultados tangibles e intangibles diseñados
para superar el desempeño de los
competidores y granjearse el deleite y
lealtad de los clientes.

¡Importancia de la ventajacompetitiva en la
diferenciación!

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva
• El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de
industria.
• BCG distingue 4 tipos de industrias de acuerdo al nº de ventajas
competitivas disponibles y su tamaño.

Nº de enfoques para lograr ventaja
Magnitud
de la
ventaja

Pocos

Muchos

Grande

Volumen

Especialización

PequeñaEstancada

Fragmentada

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva
• Industria Fragmentada: Muchas oportunidades de
diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr
una ventaja competitiva son pequeñas.
• Ej: Un restaurante puede diferenciarse de muchas formas, pero
probablemente no alcanzará una participación de mercado
grande.

• Industria Especializada: Hay muchas oportunidades de...