Estrategia y Posicionamiento


Lectura 7: Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento
Claves de la Diferenciación y consideraciones sobre Posicionamiento
Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la de sus competidores. Es por ello que es necesario una vez segmentado el mercado y definido él ó los segmentos meta, posicionarse en el mercado. Para ello, necesita conocer lo mejor posiblelas necesidades y deseos de esos mercados meta y luego desarrolle estrategias para que ese mercado conozca su oferta y la imagen que quiere transmitir la empresa.
Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las decisiones de marketing el contar con una adecuada estrategia de segmentación y posicionamiento. Por lo tanto, vamos a definir qué se entiende por posicionamiento.
Elposicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores1.
1 Kotler, P y Keller K.; Dirección de Marketing; Ed. Pearson; Ed. 12°; México; 2006; Pág. 310
Al Ries y Jack Trout, los creadores del término posicionamiento, sostienen:
El posicionamiento comienza con un producto: unamercancía, un servicio, una empresa ó incluso una persona…..Pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto; sino lo que se construye en la mente de las personas.
Según Al Ries, si todas las empresas trataran simplemente de satisfacer las necesidades del consumidor todas ofrecerían prácticamente lo mismo, se comportarían de forma muy poco competitiva. Hoy, para tener éxito, la empresadebe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques sobre estos puntos. (Ries Al y Trout Jack; 1997).
Se trata, pues, de posicionarse versus la competencia en aspectos importantes para el consumidor. Posicionarse significa enfocarse (focus): no es posible posicionarse simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato,deportivo-familiar). Significa también diferenciarse: de nada sirve ser la enésima empresa o marca de un concepto ya ocupado.
Otro de los problemas importantes que enfrentan las empresas es la sobresaturación de mensajes y comunicación; hay un bombardeo continuo de publicidades y mensajes que generan “ruido” y hacen que las mentes de los consumidores, como defensa, tamicen y rechacen mucha de lainformación que le llega.
La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas - 2 -
vez conseguida la posición es necesario mantenerla. Algunas de las ventajas de una adecuada estrategia de posicionamiento son:
Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.
 Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.
 Funciona aún cuando su producto no sea el primero en el mercado.
 Facilita la selección del nombre de su producto, camino al éxito.

Para poder definir la estrategia de posicionamiento, la empresa necesita definir un marco de referenciacompetitivo. Para ello, realizan lo siguiente:
1. Determinan la categoría de referencia  ¿con qué tipo de productos compite la marca? Implica analizar a la competencia e identificar los posibles sustitutos. A su vez, al definir el mercado meta, se define también la naturaleza de esa competencia. Por ello, es importante conocer cómo se comportan los consumidores y que factores influyen en sus eleccionesde marcas.

2. Definen las asociaciones de diferencias (son los atributos vinculados estrechamente con la marca, que los consumidores valoran positivamente y que creen no podrán encontrar en la competencia de igual manera) ó similitudes (son las asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca; sino que se comparten con categorías de producto y con la competencia)

3. Definen la...