estrategias en etapas de crecimiento del producto

Estrategias en la etapa de crecimiento:
Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repetición de compra. Con esta finalidad es preciso:
1) Mantener la satisfacción y la lealtad de los clientes actuales, lo que se puede obtener a través de acciones como la mejora permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a losclientes y/o reducir los costes, mejorando la distribución mediante relaciones más directas con los principales distribuidores (“key account managers”), incrementando el servicio postventa, etc.
2) Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la prevención de las roturas de stocks en la distribución, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, yreforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automático, etc.).
3) Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado más desprotegidos, extensión de la línea de producto con incorporación de nuevos productos dirigidos a segmentos específicos, ofrecer ventajas en precios o enpromociones.

Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayoría): para mantener la cuota de mercado relativa es preciso no sólo retener clientes antiguos, sino también lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones. Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias:
1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: a través de lanzamiento desegundas marcas en los segmentos más desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las marcas rivales con atributos más atractivos (estrategia de confrontación), o mediante competencia en precios buscando costes inferiores que permitan superar en precios a los rivales.
2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras: consistente en ocupar mercados, segmentos ocanales de distribución en los que no están presentes los rivales. En este sentido, se pueden plantear estrategias de expansión a nuevos mercados con múltiples marcas, construir un nuevo canal de distribución en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar mediante publicidad y promoción para posicionarse en segmentos específicos.

Sin embargo, no todas las empresas pueden ser líderes,ni siquiera tiene aspiraciones de convertirse en líderes. Algunas aspiran a ser una pequeña pero rentable empresa, en un segmento especializado que los grandes no están cubriendo. Esta estrategia de nicho es una de las pocas opciones que los pequeños, que se incorporan tarde al mercado pueden tener. Si la empresa consigue construir una pequeña pero rentable cuota de mercado, evitando la competenciadirecta con rivales más poderosos, podrá sobrevivir al estancamiento de los mercados en la fase de madurez.

Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos más ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al líder, o al menos, ser un competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas aspirantes, el objetivo básico es incrementar cuota demercado relativa.

El aspirante tiene dos opciones básicas:
1. Capturar compras repetidas o de sustitución provenientes de otros competidores. Para ello, tendrá que ofrecer ventajas competitivas a través de las variables de marketing, tales que inciten al cambio de marca. Entre los instrumentos que se pueden utilizar mencionaremos las ventajas en producto, diseño, precios, publicidad comparativa,promociones de ventas que induzcan al cambio, redes de distribución mejores, promoción en punto de venta, superar en servicio postventa, etc.
2. Si el mercado está en una fase relativamente temprana y ningún competidor tiene una cuota de mercado sustancial, el aspirante se puede centrar en conseguir una alta cuota de mercado entre los nuevos compradores. Incluso, esta estrategia puede ser...