ESTRATEGIAS SEMIOLINGÜÍSTÍCAS EN EL DISCURSO PUBLICITARIO GRÁFICO DEL PERFUME ESPAÑOL (AÑOS 50-90) Lidia PELLICER GARCÍA

ESTRATEGIAS SEMIOLINGÜÍSTÍCAS EN EL DISCURSO
PUBLICITARIO GRÁFICO DEL PERFUME ESPAÑOL
(AÑOS 50-90)
Lidia PELLICER GARCÍA
Universidad de Murcia
lylipellicahotmail.com

Resumen: El significado del signo olfativo del perfume español se genera en
el discurso publicitario gráfico a través de la función configurante sintácticosemántica que ofrece la narratividad, de la que surgirá la acción yel conflicto
de valores, logrando la identidad de marca.

Abstract: Olfactory sign’s meaning about spanish perfume is generated in
the advertising graphic speech, through the configuration syntactic-semantic
that narration offers, arising the action and the values conflicts, obtaing
brand identity.

Palabras clave: Significado. Signo. Discurso publicitario. Acción. Valor.
Key Words:Meaning. Sign. Advertising Speech. Action. Value.

© UNED. Revista Signa 19 (2010), págs. 321-332

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LIDIA PELLICER GARCÍA
1. LA IRREPRESENTABILIDAD. LAS PRIMERAS AGENCIAS
PUBLICITARIAS TRAS LA POSGUERRA ESPAÑOLA
Todo signo parece muerto.
¿Quién les da la vida?
Wittgenstein (1998)

¿Cómo expresar un olor? ¿Cómo crear la significación de un signo olfativo mediante un signo visual yconstruir una sensación, una percepción, una
memoria olfativa identificativa?

S. Madrid (2007) ha recopilado un corpus sobre el perfume, cuyo movimiento arranca en el año 1950 y se detiene en el año 20001. Como toda historia, la vida del perfume requiere de un andar que carece de residencia
fija, que vaga, que es errante, pero que finalmente, en su devenir cambiante,
se transformará en señal, ensigno.

¿Cómo se construye el significado del perfume en este movimiento?
¿Cuál ha sido su vida? En su génesis nos encontramos con el primer obstáculo: la irrepresentabilidad. En los años 50-60 la idea del perfume no estaba
ligada a un producto de consumición concreto, sino que se concebía como un
elemento multiuso unido a la crema o al jabón. Lo importante era limpiar y
perfumareconómicamente, dejando a un lado la presencia de perfumes y colonias exclusivas para la mujer. Por tanto, la familia, lo doméstico y lo práctico corren de la mano de la publicidad de estos años.

Hemos de tener en cuenta, como señala Madrid (2007: 83-84), que nos
situamos en el periodo de la posguerra española, periodo que queda marcado
por la palabra crisis, ya que la crisis mundial que se inicia en elaño 1929,
junto al estallido de la guerra civil, supuso el hundimiento de las posibilidades expansivas de su industria y la quiebra del que parecía el despliegue definitivo de la economía española. El primer franquismo encauzó dicha economía por la senda de la autarquía, hasta que, en la década de los cincuenta,
se produce una motorización del país y una primera modernización del mismo. Lasagencias publicitarias heredan la dificultad de instalar la publicidad
española de veinte años de retroceso en la vida social y económica. Las
agencias más comunes son simples corredores de anuncios que van y vienen
desde los periódicos. No hay muchos anunciantes importantes, ni, en consecuencia, agencias expertas.
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Las tres figuras seleccionadas en este trabajo pertenecen a dichocorpus.

© UNED. Revista Signa 19 (2010), págs. 321-332

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2. LA NARRATIVIDAD COMO SIGNIFICATO D’INSIEME. LA
SEMIÓTICA DE LA ACCIÓN. LA ATRIBUCIÓN LOGICISTA
DEL PRODUCTO. LA VALORIZACIÓN PRÁCTICA.
LO NECESARIO (AÑOS 50/60)

¿Cómo descifrar la significación de un anuncio publicitario? Fabbri
(1998: 24) destaca que la narratividadtiene una función configurante, en la
que el plano de la expresión y el plano del contenido actúan conjuntamente
en la elaboración del proceso significativo2:
L’idea è che la narratività è una maniera di mettere in movimento la significazione combinando in maniera specifica non soltando parole, e neanche frasi e proposizioni, ma speciali «attanti» sintattico-semantici che poi semanticamente...