Estrategica

Puzle tema 7. Tercera parte.
Señalización y reputación
La diferenciación solo es eficaz si se comunica a los clientes. Los productos de búsqueda son productos cuyas cualidades y característicaspueden determinarse mediante la inspección, los productos de experiencia cuyas cualidades y características solo pueden conocerse después de ser consumidos. Esta última clase de bienes incluyeservicios médicos, tratamientos contra la calvicie, comidas congeladas y vinos.
El mercado de productos de experiencia se corresponde con un clásico “dilema del prisionero”. Para resolver este dilema losfabricantes deben encontrar alguna forma creíble de señalizar la calidad al consumidor. Las señales más efectivas son las que cambian los pagos en el dilema del prisionero. Así, ofrecer una garantíaamplia es eficaz porque proporcionarla es más caro para un fabricante de baja calidad que para otro de alta calidad. Imagen de marca, garantías, envases caros, garantías de devolución del dinero,patrocinio de deportes y un cuidadoso diseño de la tienda donde se vende el producto son señales de calidad.
Las estrategias para construir una reputación han sido objeto de abundantes análisis teóricos.Algunas de las proposiciones surgidas de esa investigación incluyen lo siguiente:
La señalización de la calidad es de importancia crucial en aquellos productos cuya calidad solo de puede apreciardespués de la compra.
Los gastos en publicidad son un medio eficaz de señalización para los productos de calidad superior, puesto que los proveedores de productos de baja calidad no esperan que se repita lacompra; de ahí que no les sea rentable gastar dinero en publicidad.
Una combinación de mayor precio y publicidad es probable que señale mejor la calidad que el precio y la publicidad por separado.Cuanto mayores son los costes hundidos necesarios para entrar en un mercado y mayor es la inversión total de la empresa, mayores son los incentivos para no defraudar a los clientes dando mala...