estructura de la demanda

9 Estructura De La Demanda 1. Estructura de la demanda www.dogcomunicacion.com
2. La
estructura
de
la
demanda Los
conceptos
básicos
en
el
análisis
de
la
demanda
son: Demanda
 global:
 es
 la
 cantidad
 de
 producto
 que
 efectivamente
 esta
 absorbiendo
 el
 mercado,
 en
 un
 lugar
 y
un
 periodo
 dados,
fruto
de
las
ventas
realizadas
por
el
conjunto
de
marcas
o
empresas
en
competencia.
Demanda
 de
 marca:
 es
la
 parte
 de
 la
 demanda
 global
que
 se
 dirige
 a
 la
 empresa.
 Matemáticamente
 puede
 expresarse
 como
la
demanda
global
multiplicada
por
la
tasa
de
participación
o
cuota
de
mercado.
 Demanda
potencial
o
mercado
potencial:
es
el
límite
de
la
demanda
global
en
un
entorno
dado.
 Su
 nivel
 depende
 de
dos
tipos
de
factores
explicativos:
factores
del
entorno
socioeconómico
y
factores
de
 marketing.
 Pueden
distinguirse
dos
niveles
de
demanda
potencial:
 MERCADO
 POTENCIAL
 ABSOLUTO:
 nivel
 máximo
 de
 demanda
 de
 un
 producto,
 en
 la
 hipotética
 situación
 en
 que
 todos
 los
 consumidores
posibles
son
 consumidores
 efectivos
 y
 con
una
tasa
de
consumo
máxima
gracias
a
un
esfuerzo
máximo
de
marketing. MERCADO
 POTENCIAL
 ACTUAL:
 demanda
 de
 los
 usuarios
 actuales,
 es
decir,
 no
 de
 la
 totalidad
de
los
consumidores
posibles,
también
en
la
hipótesis
del
caso
anterior.

3. La
estructura
de
la
demanda El
 objetivo
 del
 análisis
 de
 la
 demanda
 es
 desembocar
 en
 estimaciones
cuantitativas
 del
 mercado
 potencial
 y
 del
 nivel
 actual
de
la
demanda
global.
 Algunos
ratios: Tasa
de
ocupación
=
nº
de
consumidores
efectivos
/
nº
de
consumidores
potenciales
(En
porcentual)
 Tasa
de
equipamiento
=
nº
de
unidades
de
consumo
con
un
equipo
determinado
/
nº
de
unidades
 potenciales.
 Tasa
de
utilización
del
equipo
=
utilización
efectiva
/
utilización
posible
 Tasa
de
reemplazamiento
=
nº
de
unidades
nuevas
que
reemplazan
unidades
existentes
/
nº
de
unidades
 existentes
Efecto
de
sustitución
=
variación
de
la
tasa
de
reemplazamiento
debida
a
la
obsolescencia
tecnológica
 Nivel
de
actividad
=
cuantificación
del
trabajo
directamente
relacionado
con
el
consumo
de
un
determinado
 bien.

4. La
estructura
de
la
demanda Potencial
de
mercado
(mercado
potencial
absoluto)
 Nivel
de
ventas
que
se
pueden
derivar
de
la
demanda
actual
y
potencial,
para
nuestro
sector
de
 negocios
 Límite
de
demanda
del
producto Todo
usuario
potencial
es
usuario
efectivo Cada
usuario
usa
el
p/s
en
cada
ocasión
de
usoCada
uso
del
p/s
es
óptimo Potencial
de
marketing
(demanda
global,
demanda
primaria,
demanda
de
industria)
 Nivel
de
ventas
alcanzado
por
todas
las
empresas
que
operan
en
ese
sector
  Determinantes
de
la
demanda
: Factores
no
controlables
 Factores
controlables
 



Clientes
directos
e
indirectos
 Producto
 



Entorno
 Precio
 



Competencia
 Plaza
(Distribución)



Ciclo
de
vida
del
producto
 Publicidad
 

5. La
estructura
de
la
demanda Potencial
de
ventas
(demanda
de
la
empresa,
demanda
de
la
marca
y
participación
de
mercado) ¿Cuánto
podemos
vender? Límite
de
ventas
de
la
empresa
 Restricciones
internas,
 Competencia,
entorno
 Pronóstico
de
ventas
 ¿Cuánto
vamos
a
vender? Cuota
de
ventas
 Quién
 Dónde
 Cómo
 Coste

6. Demanda
de
consumidores
por
tipo
de
producto/mercado Consumo
perecedero  
Bien
sin
equipo La
demanda
de
un
bien
de
consumo
no
unido
al
uso
de
un
equipo
puede
determinarse
recurriendo
a
los
datos
siguientes:
 Número
de
consumidores
potenciales
 Número
consumidores
efectivos
(ocupación)
 Tasa
de
consumo
unitario
(penetración) Ejemplo:
 tasa
de
ocupación:
más
consumidores
de
coca-cola
 tasa
de
penetración:
más
coca-cola
por
consumidor
Ejemplo:
uso
de
dentríficos
infantiles
 número
de
consumidores
potenciales:
niños
entre
5
y
12
años número
consumidores
efectivos
(ocupación):
niños
entre
5
y
12
años
que
usan
pasta
de
dientes tasa
de
consumo
unitario
(penetración): niños
entre
5
y
12
años
que
usan
pasta
de
dientes
y
se
lavan
la
boca
dos
veces
al
día,
y
 usan
2.7
gramos
por
lavado
bucal.
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