estudio de mercado

INVESTIGACION DE MERCADOS.
La Investigación de Mercados (IM) es una herramienta estratégica de mercadotecnia.
Es el proceso para obtener y analizar información sobre deseos y gustos del público consumidor que permite:
a) reducir la incertidumbre en la toma de decisiones
b) identificar las necesidades y comportamientos del mercado, de los consumidores y de la competencia.

DATO es la unidadbásica de la IM
INFORMACION es el conjunto de DATOS organizados que tienen un significado.

La información que debe arrojar una IM debe ser:
a) confiable
b) homogénea (para poderse comparar)
c) actual
d) útil (calidad vs cantidad)

La obtención de información se realiza mediante:
FUENTES PRIMARIAS = datos no procesados que deben sustraerse por primera vez
FUENTES SECUNDARIAS =información ya existente que se encuentra elaborada con anterioridad y requiere analizarse.

Las fuentes PRIMARIAS se dividen en:
CUALITATIVAS como entrevistas en profundidad, paneles o focus group, etc. siendo su finalidad analizar el estrato social,
encontrar los “porqué de esa realidad” y/o marcarnos tendencias, mediante un diálogo libre y espontaneo.
Se utilizan principalmentecomo,
- pre-test para el diseño final de un cuestionario,
- para controlar y ponderar los efectos variables que afectan el resultado, en especial aquellos donde el producto implica aspectos
morales (sexo, religión, valores, etc.) o afecta el status social,
- el análisis de casos individuales típicos o extremos, p.ej. consumidores compulsivos
- para captar ejes motivacionales deopiniones cotidianas, comportamiento diario, roles sociales (líder de opinión, escéptico, creativo,
etc.)
CUANTITATIVAS como encuestas (cara a cara, telefónicas, por internet), experimentos o pruebas (compra fingida), etc. Se
basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función a variables pre-establecidas tales como hábitos
de consumo, rasgossocio-demográficos, etc.
En el presente, la compra fingida (mistery shopper) está siendo utilizada con mucha frecuencia, pues permite detectar y evaluar los índices de calidad en el servicio, el seguimiento a las políticas, la capacidad, conocimiento e influencia del vendedor, etc.
Ambas no son excluyentes sino complementarias.

Las fuentes SECUNDARIAS se dividen en:
INTERNAS: datos de quedispone la empresa como ventas, clientes, proveedores, competencia, etc.
EXTERNAS, información generada por cámaras, bancos, revistas, etc.
Cuando las fuentes secundarias no proporcionan la información requerida salta la necesidad de utilizar fuentes primarias.

SISTEMAS BASICOS DE INVESTIGACION.
INTELIGENCIA COMPETITIVA (IC) es el proceso de recopilar información de productos, clientes ycompetidores para utilizarla al elaborar el PLAN estratégico de mercadotecnia. Es un nuevo concepto cuya evolución ha ido creciendo, en los ‘80s solo eran datos obtenidos en bibliotecas o por la competencia. Hoy en día todas las empresas de “clase mundial” cuentan con una UNIDAD o departamento de planeación dentro del área de mercadotecnia.
La IC ayuda a entender mejor cómo funciona el negocio alcomparar la información recopilada del mercado y de la competencia contra las fuerzas y debilidades propias.



BENCHMARKING.
Es una herramienta de IC que proporciona un enfoque lógico para comprender y evaluar de manera objetiva las fortalezas y debilidades de una empresa al compararla con “lo mejor de lo mejor”.
Es evaluarse comparativamente contra las empresas que tengan “las mejoresprácticas” para “copiar al mejor”.
Las principales variantes del BENCHMARKING son:
a) interno: se realiza entre departamentos, divisiones o regiones de la misma empresa para descubrir “innovaciones locales”, es ideal como ensayo a uno del tipo externo,
b) externo o competitivo: orientado a productos, servicios o procesos entre competidores directos,
c) funcional o genérico: es un externo sin ser...