estudio de mercado

III. EL ESTUDIO DE MERCADO
A. INTRODUCCION
1. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO (EM)
2. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO
3. AMBITO DE ESTUDIO
• Abarca todos los componentes y agentes
que con su actuación influyen sobre las
decisiones que se tomarán en la estrategia
comercial.
• Se distinguen cuatro mercados a analizar en
el estudio:
a) mercado proveedor; b)
mercado
competidor;
c)
mercadodistribuidor; y d) mercado consumidor.
• Proceso de internacionalización de la
economía y de la empresa lleva a su vez a
distinguir entre mercado interno y externo.
4. ENFOQUE TRADICIONAL DEL EM
• Centra el análisis en los siguientes
aspectos: a) marco sectorial; b) producto; c)
demanda; d) oferta; e) precios; f)
comercialización; y g) proyección.
5. ENFOQUE ACTUAL DEL EM
• Incorpora losconceptos de marketing y
estrategia comercial como base del análisis.
1

6. CONCEPTO DE MARKETING
• Conjunto de actividades destinadas a lograr
con beneficio la satisfacción del consumidor
mediante un producto o servicio.
• El proceso de planificar la creación, precio,
comunicación y distribución de ideas,
bienes
o
servicios,
para
producir
intercambios que satisfagan los objetivos dela organización y los individuales.
• Dimensiones del concepto de marketing:
- Filosofía de negocios o de gestión
- Investigación de mercado
- Estrategia e instrumentos de marketing
 Análisis:
comprensión de los
mercados
 Acción: conquista de los mercados
- Plan y presupuesto de marketing
7. EL PROCESO
MARKETING

DE

PLANIFICACION

DEL

7.1 MARKETING ESTRATÉGICO
• Análisissistemático y permanente de las
necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos
de
productos
rentables
destinados a grupos de compradores
específicos y que presentan cualidades
2

distintivas que les diferencien de los
competidores, asegurando así al productor
una ventaja competitiva duradera y
defendible.
• Analiza el atractivo de mercado y su
competitividad.
• Desemboca enla elección de productosmercados en los que la empresa detenta una
ventaja competitiva y sobre una previsión de
la demanda global en cada uno de los
productos-mercados considerados.
7.2 MARKETING OPERATIVO
• La organización de estrategias de venta y de
comunicaciones cuyo objetivo es dar a
conocer y valorar a los compradores
potenciales
las
cualidades
distintivas
reivindicadas por losproductos ofrecidos.
• Es la gestión comercial centrada en la
realización de un objetivo de cifras de ventas
que se apoya en los “medios tácticos”
basados en la política de producto, de
distribución, de precio y de comunicación.
• Horizonte de acción se sitúa en el corto y
mediano plazo y se concreta en objetivos de
cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de marketing para realizardichos objetivos.
3

7.3 ESQUEMA DEL PROCESO

Fuente: Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin

4

B.
CONTENIDO
E
INFORMACIÓN
NECESARIA DEL ESTUDIO DE MERCADO
1. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
4. PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO
MERCADEO

DE

1. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
1.1 IMPORTANCIA
1.2 CONCEPTO
• Comprende todas lasempresas ofreciendo
un producto similar, otros negocios
relacionados al producto, y los sistemas de
oferta de insumos y distribución que
soportan tales compañías.
• Ejemplo: La industria del mueble
• Diferencia
entre
industria
y
sector
económico.
• El negocio puede intersectar más de una
industria. Ejemplo: autopartes electrónicas
1.3 DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA
• Identificación de losparticipantes y forma de
articulación. Principales actores, estructura
y funcionamiento. Grado de concentración.

5

• Dimensión de la industria. Variables que
pueden considerarse para su medición.
Problemas de información.
• Variables que afectan a la industria.
o Económicas: recesiones, tipo de cambio,
inflación, etc.
o Tecnológicas: nuevos productos en un
eslabón/sector...