Etica

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LA ETICA DE LA PUBLICIDAD

INTRODUCCION

La ética publicitaria es un asunto complejo que ha merecido diversas y contradictorias consideraciones a lo largo de la historia. La publicidad forma parte de la comunicación persuasoria, cuyo objeto principal es orientar la actitud de los receptores hacia la adquisición de productos de mercado o de servicios sociales.

Con el propósito de"persuadir" los medios que utiliza la publicidad son variados:
a) factores conscientes o cognitivos; b) retención y memorización; c) estimulación y manipulación de los sentimientos; d) estimulación de instintos primarios

Debido a que la publicidad está siempre en esa zona límite de "persuación" y "coerción" en relación con la libertad, unos la denigran diciendo que se asemeja a la demagogia y a lamentira. Las principales objeciones que se le ha hecho son que:

- vulnera la libertad, engañando, creando necesidades superfluas y hábitos de consumo innecesarios

- no utiliza sus recursos para promover los aspectos positivos, amables y buenos del ser humano sino para incentivar instintos de venganza, discriminación o cosificación del otro. Utiliza o deforma imágenes del cuerpo humano, de lasrelaciones interpersonales, etc.

- produce un derroche de dinero porque encarece los productos

- publicita productos nocivos para la salud o actitudes perjudiciales para la convivencia social

En el extremo contrario están quienes consideran que la publicidad es completamente inocua desde el punto de vista ético. La asimilan al arte y, en consecuencia, a un producto expresivo que no puedeser juzgado a la luz de los valores.

En este trabajo, no nos afiliamos ni a una ni a otra posición extrema y consideramos que la justificación ética de la Publicidad se basa en las siguientes funciones sociales:

1. informa de los productos. Muestra la relevancia de las marcas y de los productos que éstas ofrecen. Señala también los adelantos que se dan en la gama de servicios y productos.2. Al contribuir a la competencia, evita que los productos se eleven sino se mantenga un nivel de precios favorable al consumidor. Contribuye de esa manera a que haya flujo de productos y funcione el mercado

3. financia los medios de difusión y permite así una mejor trasmisión de cultura

En esta postura se encontraría la Asociación argentina de agencias de publicidad que en su Código deEtica Profesional y Declaración de Principios dice:
art.1: "1.Toda agencia de publicidad integrante de esta Asociación debe asumir que cumple una función en las comunicaciones sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye en moderadora de la opinión pública. Esta posición obliga a quien quiera que la desempeñe, a asumir a la persona humana como protagonista de la sociedad ycontribuir a su formación, afirmando los principios elementales de honestidad, equidad, integridad y buen gusto en todos los mensajes que se produzcan".

La Etica en publicidad puede ser considerada desde dos perspectivas distintas:
- Los problemas éticos causados por el objeto que se utiliza para la publicidad
- en relación a otras empresas publicitarias.
- los causados en relación al clienteDividiremos nuestra exposición según estos diferentes tipos de problemas éticos causados por la práctica publicitaria.

I. ETICA Y PRODUCTOS PUBLICITADOS

a. Caracter beneficioso-perjudicial del producto

1er plano: ES JUSTIFICABLE LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS BENEFICIOSOS
Tiene plena justificación su publicidad (siempre que cumpla con los métodos adecuados)
Para el representante deBennetton en nuestro país (La Mañana 7-8- 94) a la empresa italiana no le ha faltado la valentía de un compromiso con los problemas sociales: sida, apartheid, violencia, guerra, pobreza etc.

2º plano: ES PARCIALMENTE JUSTIFICABLE LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS QUE PUEDEN, EN OCASIONES, CAUSAR ALGUN TIPO DE PERJUICIO
1º los menos: perjuicios para la salud física
2º los perjudiciales para la...
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