eyetracking

Lecciones aprendidas del eyetracking
Publicado el 4 de abril de 2012 por Sergio Monge

Una consumidora en centro comercial con las gafas de eyetracking de SMI Vision
Aún sin ser propiamente “neurociencia” (lo podríamos catalogar como observación de la conducta), el eyetracking es una herramienta fabulosa para el neuromarketing. Muchas de las consultoras en este mercado han comenzado aintegrar el seguimiento ocular dentro de sus metodologías para averiguar dónde está mirando el sujeto estudiado en cada instante.
Podemos considerar que es una herramienta útil para evaluar la respuesta a un estímulo audiovisual (un spot, por ejemplo), pero desde luego es absolutamente indispensable para que los datos tengan algún sentido cuando estudiamos datos producidos por un consumidor en tienda,evaluando un determinado packaging o en cualquier otra situación “de la vida real”. Sin el seguimiento ocular para agregar los datos de distintos sujetos, estaríamos perdidos.
He estado recopilando una serie de ideas en torno a las lecciones aprendidas con esta técnica. Se suman cosas que he leído, cosas que he oído comentar a profesionales que la emplean y reflexiones personales. No puedodocumentar en este momento ninguna de las afirmaciones que siguen, así que tomense con cuidado. Son más ideas para mi archivo personal:
1. Las caras es lo primero que atrae la atención en cualquier estímulo visual. Esto es cierto incluso para “el lugar en el que debería aparecer una cara”. Es decir, si el sujeto lleva un casco (como el niño en el anuncio The Force), también centramos nuestra atenciónen su cara a pesar de que el casco es inexpresivo. Éste es un mecanismo automático y universal para el ser humano, y probablemente tiene su razón de ser evolutiva en la enorme cantidad de información que está preparada para transmitir nuestra cara, con más de 40 músculos faciales dispuestos a alterar nuestra expresión. Compartimos esta expresividad facial con parte de los primates (loshaplorrinos), pero por lo demás no encontraréis este rasgo muy extendido en el reino animal. No es que los delfines sonrían, es que tienen la boca así.
Lección para la publicidad: Las caras llaman la atención.
2. Lo siguiente que observamos es aquello que está en la dirección de la mirada de los rostros, si es posible. Otra característica que encontrarás en los seres humanos pero no en tu perro. Nuestrocerebro tiene los mecanismos necesarios para que nos preocupemos de seguir la mirada a nuestros congéneres. Los animales no lo hacen. Este rasgo se desarrolla cuando somos bebés de 9 meses y nos acompaña el resto de nuestras vidas.
Lección para la publicidad: alinea aquellos elementos sobre los que quieres llamar la atención al final de la mirada de las caras que aparezcan en tu anuncio. Cuandoexiste descoordinación entre las miradas y el centro de interés pretendido del anuncio, la pieza no funciona bien.
3. Cada nuevo plano en un spot genera un nuevo incremento de atención. En cada plano, buscaremos primero los rostros humanos y animales que aparezcan, después seguiremos sus miradas para ver cual es su foco de atención y finalmente atenderemos a los demás elementos de la imagen.
Lecciónpara la publicidad: si quieres que el espectador se fije en algo distinto de las caras que aparezcan el plano deberá durar suficiente tiempo para ello. Sucede a veces que los anuncios de coches pretenden por ejemplo mostrar el acabado del interior del producto. En muchas ocasiones muestran a un conductor y sus ocupantes en el interior del vehículo pero, puesto que los segundos en televisión cadavez son más caros, el plano es muy corto y los espectadores no tienen tiempo para apreciar los detalles interiores del coche.
4. Texto en la derecha, imágenes a la izquierda. Según The Buying Brain (no sé hasta dónde fiarme viendo el nivel de documentación de la mayoría de sus afirmaciones), el procesamiento funciona más rápido para la mayor parte de las personas de esta manera porque lo que...