Fijación De Precios En Servicios

FIJACION DE PRECIOS EN LOS
SERVICIOS

Fijación de Precios en los Servicios
• Factores que dificultan la fijación de precios:
 Dificultad para determinar unidades o productos en
servicios. ¿Cómo calculamos el costo de un estudiante para una
universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el
consumo del servicio.

 Alta incidencia de los costos fijos. Sectores deHoteleria o
aerolíneas, los costos fijos representan la mayor carga. También
es difícil dicha asignación a los actos de servicios. ¿Cómo
asignamos el costo de un empleado bancario a los productos y
clientes que atiende?.

 Uso heterogéneo por parte de los consumidores. Los
consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores
que contratan el mismo servicio pueden generar costos deatención muy diferentes.

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Factores a tener en
cuenta en la Fijación
de Precios

a)

Precio de Referencia

b)

Elasticidad de la Demanda

c)

Costos no monetarios

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a) Precios de Referencia
El cliente tiene un precio en la memoria asociado
a un servicio.
En general el consumidor se siente insegurorespecto
de los precios en los servicios.

¿Porque?
-

Flexibilidad en la configuración del servicio.
Difícil estimar el precio con anterioridad.
La información no esta fácilmente disponible.
Innovación constante en el sector.

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La gran flexibilidad en la configuración de los servicios:
Por ser intangibles resulta difícil que dos empresas prestenidénticos servicios.
Es difícil estimar el precio antes de brindar el servicio:
Es el caso de los servicios de consultoría, médicos o legales
donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y
tiempo requerirán.
La información del precio no esta fácilmente disponible:
En servicios para conocer el precio hay que desplazarse o tener
una entrevista personal. El precio surge de unacombinación de
otros componentes, que no se pueden evaluar a priori, por
ejemplo los créditos hipotecarios (costos notariales, seguros,
tasación, análisis de documentación).

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Innovación constante en el sector:
Resulta difícil para el consumidor estimar el precio lógico de
un servicio que hasta el momento no existía.
Comportamiento Racional

La excepciónComportamiento Emocional

Predomina en las compras

Suponen que los consumidores
conocen más de las opciones y precios.

Empresas

Olvidan que el consumidor pondera
otros atributos.

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b) Elasticidad de la Demanda
En el caso de los servicios la relación precio-demanda
no es tan clara.
“Paradigma de la Sencibilidad”, se tiende a suponer que
losconsumidores son mas sensibles a los precios de lo
que en realidad son.

¿Por qué son menos sensibles al precio los consumidores?
- Falta de precios de referencia

- Dificultad en la comparación entre servicios.
- Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.

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El precio como variable de atracción o rechazo:
- Dado que el consumidor no puede evaluar elservicio antes de su
contratación, utiliza el precio como un predictor de calidad.
- Si se cuenta con poca información sobre el servicio el precio
adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad.
La información la obtiene de :
 Comunicación boca en boca
 Reputación de la empresa
 Publicidad y comunicación que realiza la empresa

- Es necesario verificar si la demanda es efectivamentetan sensible a
los precios como se presupone.

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c) Costos no monetarios
Esfuerzos en los que el consumidor debe incurrir para
comprar

Se incluyen:
Tiempo (cuanto dura la consulta con un medico)
Búsqueda de Información
Costos Asociados (traslados, llamadas telefónicas)

Costos Psicológicos (rechazo, aceptación, seguridad)

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