Fisher price toys

Caso Fisher-Price Toys Inc.

RESUMEN DEL CASO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
EL PROBLEMA A RESOLVER
• Lanzamiento del nuevo juguete ATV Explorer.
• Los costes imposibilitan precio de 12 $ (precio que preveía demanda sustancial).
• Precio al mayo de 9,20$ y PVP de 18,5$.
• Dudas sobre interes del mercado a este precio.
• PVP habitual Fisher-Price por debajo de los 5$.
LA INDUSTRIA
- Volumenmercado detallista de 2.000 a 3.000 M$ en 1968, del cual:
o 22% corresponde a juguetes de montar (incluyendo bicicletas)
o 4% en unidades y 33% en volumen ventas corresponde a juguetes de más de 15$
o El 72% lo compran los padres, el 11% los abuelos, el 5% los tios
o 18% de las ventas en grandes almacenes, 17% en tiendas de descuento, 11% cadenas de descuento.
o 53% de ventas en importe y 45%en uds se dan en noviembre y diciembre.
- 10.000 puntos de venta:
o 21% puntos de venta “variedad”, 18% tiendas descuento, 13% grandes almacenes, 9% cadenas de descuento.
- Pocas empresas grandes y más de 1.000 fabricantes en EEUU:
o 8 con el 35% de las ventas
o 20 con 58% de las ventas
o Extrangeros, sólo un 9% de las ventas
- Importanciones en crecimiento, especialmente juguetes baratos.- Concentración puntos de venta (decrece un 18%) y aumento de ventas (crece 25%) de 1963 a 1967.
- Crecimiento población niños menores 2 años 27% hasta finales 70s
- Aumento renta per cápita 72% de 1960 a 1968.
- 4 categorías de juguetes:
o Productos de prestigio. Margenes altos (40 al 60%). Importaciones de Europa.
o Juguetes sin descuento
o Productos de semidescuento: para empujar y atracción, para montarse.
o Producto de gran descuento. Importados del Lejano Oriente. Margenes bajos (5% sin futuro en el mercado”.
- Imagen y calidad linea de productos podrían permitir precios más altos para juguetes mayores o más complicados.
- 64% marca más conocida es Fisher-Price.
- Primera incursion >5$, fracaso en 1962. Fisher Price Circus, precio al mayor de 6,83 y PVP 13,95$. Recibió45min. atención en guardería. En una línea de 50 productos más. Ventas al detalle OK pero al consumidor muy bajas. Retirado.
- Creative Coaster, primer juguete de montar de FP, PVD 3,33$ y PVP 6,95$. Juguete simple de madera, sólido pero sin diseño especial. En línea de 72 productos, compitiendo con Playskool. 226.000 uds en 1964 y 332.000 en 1970, con PVP 10$
- Nuevos exitos por encima de los5$: Family Farm (13$), PlayHouse (14$).
EL PRODUCTO: ATV EXPLORER
- Plastico multicolor, diseño atractivo, sólido, dirigible, bocina, ruido motor, espacio almacenamiento.
- Éxito pruebas en guardería: 20 minutos y repetición de uso de 2 a 5 años. Seguro, sólido y educativo.
- Pruebas de concepto entre compradores potenciales positivas con PVP 12$ (costes materiales 4,21$ y 0,77$ mano de obra).- Estimación 1M uds. Ventas/año (mayor % ventas de todos los juguetes de FP).
- Inconvenientes:
o Competencia en juguetes de monta muy fuerte.
o Opinión negativa representantes de ventas y ejecutivos
o Playskool lider juguetes de monta con 6 variedades,
o Playskool perdiendo su cuota frente a pequeñas companías desconocidas con nuevos procesos de moldeado y PVP 3 o 4$, aunque con calidad,solidez, diseño o complejidad menor a Playskool o FP.
- Los juguetes de precio más elevado se estaban vendiendo bien, gracias en parte a publi en TV.
- Costes más elevados de lo previsto:
o Inversión inicial 161.000$, amortización a 1 año.
o Costes adecuación maquinaria 18.000$.
o PVD 9,20$
o PVP 18,50$
- Algunos representantes creen que el cliente pagará por la calidad.
- Riesgo falloventas.
- De las 6 cadenas nacionales con % sustancial:
o 2, no éxito por tema lunar pasado de moda.
o 1 + 3, marca + diseño atractivo aseguraría ventas a 18,50$.
o 2 no comprarían por condiciones econòmicas adversas y precio elevado.
- Capacidad producción 500.000 unidades por molde (no podría cubrir demanda 1M $).
- Opción abaratar coste quitando la bocina, un pasajero o el compartimento...