Formulación de la estrategìa

CAPÍTULO 8

Formulación de la
estrategia: estrategia
funcional y opción
, .
estrateglca

-

-

recolección

puesta en marcha
de la estrategia

de información

Externa:
oportunidades
y amenazas

Ambiente
.social:
fuerzas generales

Ambiel)te
ind~strial:

análisis de la Industria

Programas
Actividades
necesarias
para lograr
un plan

Interna:
fortalezas ydebilidades

Presupuestos . .
Costo de los
programas

Estructura:

Procedimientos
Secuencia
de pasos
necesarios
para realizar
el trabajo

cadena de mando

Cultura:
creencias, expectativas
y valores

Desempeño
Resultados
reales

Recurs!ls:
activos, destrezas,
competencias,
conocimientos

t

.
+

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Retroalimentación/aprendizaje: hacer correcciones según se requieran

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,
•CAPÍTULO OCHO

Formulación de la estrategia: estrategia funcional y opción estratégica

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Objetivos de aprendizaje
Después de leer este capítulo, usted será capaz de:
• Identificar diversas estrategias funcionales que sean útiles para lograr metas y objetivos organizacioo~~
\
• Saber qué actividades y funciones conviene subcontratar para ganar o fortalecer una ventaja competitiva
•Reconocer las estrategias que se deben evitar y entender por qué son peligrosas
• Crear escenarios corporativos para evaluar opciones estratégicas
• Usar una matriz de prioridades de las partes interesadas como apoyo para la toma de decisiones estratégicas
• DesalTollar Rolíticas para implementar estrategias corporativas empresariales y funcionales
1

DURANTE CASI 150 AÑos, C.HURCH & DWIGHTC.OMPANY HA CREADO PARTICIPACIÓN DE MERCADO
para un nombre de marca, cuyos productos se encuentran en 95% de los hogares estadounidenses. Sin
embargo, si se preguntara a la persona promedio qué productos fabrica esta empresa, pocas lo sabrían.
Aunque Church & Dwight puede no ser un nombre muy conocido, la omnipresente caja naranja del
polvo para hornear marca Arm & Hammer 1 de la empresa es común entoda Norteamérica. Church &
Dwight ofrece un ejemplo clásico de una estrategia funcional de marketing denominada desarrollo de
productos. Poco tiempo después de su introducción en 1878, el polvo para hornear Arm & Hammer se
convirtió en un artículo fundamental en las alacenas cuando las personas encontraron muchos usos para el bicarbonato de sodio distintos de la repostería, como la limpieza,la eliminación de olores y el cepillado de dientes. Al conocer los diversos usos que las personas encontraban para su producto, la empresa anunció que su bicarbonato de sodio era bueno no sólo para la repostería, sino también para
eliminar los olores de refrigeradores, si simplemente se dejaba una caja abierta dentro del refrigerador.
En una brillante acción de mercadotecnia, la empresa sugirióentonces que los consumidores compraran el producto y lo tiraran, es decir, ¡que eliminaran los olores dellavatrastes vaciando el polvo para
hornear Arm & Hammer por el tubo de desagüe!
La empresa no se detuvo ahí. Buscó otros usos para su bicarbonato de sodio en nuevos productos.
Church & Dwight ha logrado un crecimiento permanente en ventas y ganancias por medio del uso de
extensiones delínea, pues puso la marca Arm & Hammer primero en el polvo para hornear y después
en detergentes para ropa, pasta de dientes y desodorantes. Para inicios del siglo XXI, Church & Dwight
se convirtió en un competidor importante en mercados dominados anteriormente sólo por gigantes como Procter & Gamble, Unilever y Colgate-Palmolive, mediante el sólo empleo de un nombre de marca. ¿Hay un límite para...