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Principalmente toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cuál es ese entorno, para poderdetectar en él oportunidades y amenazas.
En las últimas décadas la importancia del estudio del entorno se ha incrementado, ello se deriva de la cada vez mayor rapidez en los cambios del entorno y comoconsecuencia de la cada vez mayor dificultad para predecirlos, estos son:
1. La integración de la economía mundial.
2. El elevado ritmo de intercambio tecnológico
3. La aparición de nuevoscompetidores, tanto de países del tercer mundo como de nuevos países industrializados.
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno:
1. El entorno máscercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno.
2. Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno.
Al nivel general, el entorno es todo aquelloajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta.
Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquelconjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado.
Dentro del entorno existen un conjuntode factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores, la competencia, los intermediarios y otrasinstituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno.
Y finalmente existe otro conjuntode factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos se encuentran los cambios demográficos,...