Francisco Cúneo Análisis de caso BMW Z3 Roadster

UNIVERSIDAD DEL TURABO
ESCUELA DE NEGOCIOS Y EMPRESARISMO

Caso BMW Z3 Roadster

Francisco Eduardo Cúneo Fernández
S01098913
Curso: MARK 511
Profesora: Dra. Virgin Dones

 Antecedentes del Caso.

El proceso de desarrollo que condujo a la identificación del concepto de
Roadster, comenzó en 1992 con la declinación del mercado mundial de
motocicletas. Esto causó un esfuerzo interno dentro de BMWpor identificar
conceptos de producto capaces de cubrir los mismos sentimientos, emociones y
fantasías que habían satisfecho las motocicletas. Se desarrollaron varias
plataformas alternativas sobre las cuales se pudo ejecutar el ¨tema de fantasía
emocional¨: autos de carrera, autos de arena, vehículos utilitarios deportivos,
Roadster. El concepto de auto deportivo Roadster se adoptó, porque era elque
mejor reflejaba la posición general de BMW de manejo excitante, evocaba la
herencia de BMW como productor de Roadster en el pasado, representa el
espíritu de la compañía y captaba la esencia de la marca BMW.

 Hechos Relevantes.

Las pruebas de concepto del Roadster revelaron un alto interés en una cantidad
de segmentos definidos según edad, por ejemplo, la generación X se interesaba
endeclaraciones de imagen única, los hombres y mujeres de 40 años expresaban
un deseo de “tener ese Roadster con el que he soñado toda la vida” y la
generación de los Baby Boomers, anhelaba los Roadster de antaño, Estos
diversos grupos demográficos compartían una mentalidad “amante de la vida” y
una tendencia a buscar expresiones únicas de individualidad que indicaban a un
mercado objetivo definido entérminos psicográficos versus demográficos.

 Problemática o Situación encontrada.

Algunos piensan que BMW es sinónimo de fabricación alemana, con el Z3, se
debe demostrar que la compañía puede ser global de manera exitosa que fábrica
en sitios estratégicos aun cuando no fuera en Baviera. El montaje de autos en
los Estados Unidos requiere que BMW cambie el “Hecho en Alemania” como
símbolo decalidad por “Hecho por BMW”. La consigna era exportar la mística
de BMW de las colinas bávaras a los campos de Carolina del Sur”

Los objetivos que perseguía el lanzamiento del Roadster era doble:

-

Utilizar el Roadster como motivación y estímulo para que la red de
concesionarios alcanzaran estándares más altos que estuvieran a la altura del
Roadster.

-

Desarrollar un banco de pedidos para que laplanta Spartanburg fabricara
según las especificaciones de los clientes de BMW.

 Líneas de Acción.
Plan de mercadeo para la presentación de Roadster
-

Montaje de la plataforma de mercado preliminar

A principios de la primavera de 1994, el equipo de lanzamiento articuló una
plataforma de mercado preliminar para la introducción del Z3. El objetivo central
del lanzamiento era “expandir lafranquicia BMW y promover la renovación de
la marca a través del posicionamiento firme del Z3 en la cultura norteamericana
y su fijación en los corazones y las mentes de del público norteamericano”.

El propósito era lograr que la gente hablara sobre el Roadster en el curso de los
eventos diarios normales: en esencia, presentar el auto en la agenda de
conversación de la gente. El plan era acrecentar laexcitación y el entusiasmo del
núcleo principal de clientes, de modo tal de atraer mayor atención e interés hacia
la marca. La gerencia se refería a esto como “intensificar el ruido”.

Dado este propósito, el equipo de lanzamiento se concentró en métodos de
mercadeo “no tradicionales”, puesto que los creían más eficaces que el sistema
estándar de publicidad televisiva e impresa.

En junio de 1994,se solicitaron propuestas a una amplia variedad de 30 agencias
de publicidad, relaciones públicas y de promoción consideradas capaces de
montar una campaña no convencional para alcanzar los objetivos de la
compañía. La compañía mantuvo serias conversaciones con 10 de esas agencias,
basadas en intereses comunes y experiencia previa pertinente.

Luego de un estudio de las propuestas solicitadas,...