Fuentes primarias y secundarias

• FUENTES PRIMARIAS
Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigación. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se está tratando de contestar. Las fuentesprimarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se está estudiando.
Algunos tipos de fuentes primarias son:

documentos originales
trabajos creativos
artefactos
diarios
novelas
prendas
instrumentos musicales
minutas
arte visual
ropa
entrevista
poesía
apuntes de investigación
noticias
fotografías
autobiografíascartas
discursos
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor maneralos resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios.
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN MÉTODOS DE CONTACTO PLAN DE LA MUESTRA INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Observación
Encuesta
Experimento Correo
Teléfono
Personal Unidad de muestreo
Tamaño de muestraProcedimiento de muestreo Cuestionario
Instrumentos mecánicos


Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigación. La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de experimento.
•Investigación observacional
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios,distribución física, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada, cuando el investigador tienepresente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar.
La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchasveces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques.
• Investigación por Encuesta.
Es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntandodirectamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la...