gabriel garcia marques

Revista de Instituciones, Ideas y Mercados Nº 50 | Mayo 2009 | pp. 140-175 | ISSN 1852-5970

LA GESTIÓN DEL NEGOCIO MINORISTA TRADICIONAL EN
LA ARGENTINA
Alfredo E. Blousson*

Resumen: Este trabajo repasa las claves del gerenciamiento del comercio
minorista, partiendo de algunas consideraciones generales del tema a nivel
global y aplicándolas al caso argentino. En particular, analiza lasituación
del negocio minorista tradicional en base a treinta entrevistas realizadas a
diversas empresas. Concluye con algunas recomendaciones para que el
gerenciamiento del comercio minorista implemente un proceso de profesionalización que le permita lograr una gestión más competitiva.

Introducción
El análisis de la evolución del gerenciamiento del negocio minorista es un
tema vigente entodo el mundo, según lo señala el Business World Journal
(2007). Existen por lo menos dos niveles de gerenciamiento claramente
definidos: el de la gran corporación internacional en una etapa de profesionalización muy avanzada y desarrollada, y el del comercio minorista
tradicional que tiende a desconocer o no aplicar en su gran mayoría los
principios del gerenciamiento moderno y simplementeopera en base a su
propia curva de experiencia y en el accionar del día a día. Si bien una
parte importante, y además creciente, de las transacciones comerciales dirigidas a consumidores finales se realizan fuera del local comercial (por ejemplo a través de Internet), este trabajo está enfocado exclusivamente en el
negocio que se desarrolla a través de los locales físicos de venta minorista

*Magister en Marketing (Universidad de San Andrés). ViceRector de ESEADE.
blousson@eseade.edu.ar

tradicional. Para la clasificación del canal minorista me baso en la distinción
entre canal moderno (constituido por los grandes grupos de vendedores
minoristas internacionales y nacionales, corporaciones minoristas y franquicias internacionales) y canal tradicional (constituido por el resto delos
negocios minoristas generalmente definidos como de barrio, locales, de
proximidad).
Los datos de auditoría permiten confirmar que a nivel mundial y en
particular en la Argentina se percibe una cierta estabilidad en la cantidad
de negocios minoristas del canal tradicional, aunque se ve una paulatina
reconversión de los formatos de distribución de los mismos desde un tipo
de atenciónconvencional hacia el concepto de autoservicio.
Las pautas comerciales varían hoy en forma constante generando la necesidad de revisar y adaptar los negocios. La competencia se ha vuelto más
intensa y se alcanzaron estándares globales en productos y servicios. Los
productos locales e importados compiten por igual en el punto de venta. Se
han incrementado las comunicaciones globales: el acceso aInternet hace
que los clientes están mejor informados, con más alternativas de elección
y más sofisticados. Los ciclos de vida de los productos son más cortos.
Además, en muchos casos, existe una fuerte tendencia a percibir a determinados productos y servicios como muy similares por lo que cada vez se
torna más difícil lograr una diferenciación en el punto de venta.
Como consecuencia, la batallapor los espacios y la exhibición se incrementa diariamente. La constante incorporación de nuevos productos se convierte en un verdadero problema para el minorista. Muchas compañías siguen
la estrategia de productos “yo también” copiando colores y formatos. Los
dueños de los kioscos suelen encontrarse con el problema de cómo armar
los espacios de exhibición ya que las empresas de golosinasrenuevan entre
un 5 y un 10% de su portafolio anualmente a través de la incorporación de
nuevos productos. Todo ello conduce a una mayor presión en márgenes y
precios afectando a todos los integrantes de la cadena de valor.
También los consumidores están cambiando. En algunos casos se da una
infidelidad creciente. En otros se lo ve más educado, más exigente, más
selectivo. En general se percibe...