GciadeMktg_3_Branding 2

Brand Equity
Sesión 3

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Brand Equity
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¿Qué es?
Creación del BE
Cálculo del BE.
Dirección del BE.
Decisiones de estrategia de marca.

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Brand Equity
• ¿Qué es?
o Función de las marcas
o Alcance de las marcas
o Definición del BE.

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Marca

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Marca
• American Marketing Association (AMA):
o Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella
combinación de loselementos anteriores, cuyo propósito es identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia

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Brand Equity
• ¿Qué es?
o Función de las marcas
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Identifican origen y fabricante
Facilitan su administración: localización, inventario, contabilidad.
Protección legal: INDECOPI
Nivel de calidad
Propiedad con valor

o Alcance de lasmarcas
o Definición del BE.

http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
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Brand Equity
• ¿Qué es?
o Función de las marcas
o Alcance de las marcas
• Marca es una entidad perceptiva arraigada en la realidad pero refleja
percepciones e idiosincracia de los consumers: Posicionamiento.#10.
Diapositiva 10
• Branding consiste en crear diferencias
• Se ponen marcas a bienes, servicios, establecimientos,personas,
lugares, organizaciones o a ideas. #11. Diapositiva 11

o Definición del BE.

9

…percepciones e
idiosincracia de los
consumers

10

Se ponen marcas a bienes, servicios,
establecimientos, personas, lugares,
organizaciones o a ideas

11

Brand Equity
• ¿Qué es?
o Función de las marcas
o Alcance de las marcas
o Definición del BE.
• Valor agregado que se da a un producto y que serefleja:
o en cómo piensa, siente y actúa el consumer con respecto a la
marca,
o o en los precios,
o o en el Mkt Share,
o o en la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

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Brand Equity
• Creación del BE
o Selección de elementos de marca
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Столичная

Memorable: Fácil de pronunciar. Corto.
Significativo: Sedal, Prestobarba, Frugos, Nesquik
Agradable: Nesquick
Transferible: Otraducible
Adaptable: Aunque pasen los años
Protegible: Registrable, Trade Mark, INDECOPI

o Actividades Mktg holístico
o Asociaciones secundarias

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Brand Equity
• Creación del BE
o Selección de elementos de marca
• Memorable: Fácil de pronunciar. Corto. Otro dato anecdótico.
Para nombrar ritmos como la Salsa, el merengue, la guaracha, el
son cubano, la cumbia y la cumbia y chicha peruanas.FOCILA
Folklore de Ciudad Latinoamericana
Maestra Vida

Afro Latino Caribeño Americano,
Saravá

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Brand Equity
The Trouble with Brands
Most consumer brands are not
creating value. The exceptions
share a set of “energized”
attributes that companies can
identify and exploit.

http://www.strategy-bus
iness.com/article/09205
?pg=all

Mediante este gráfico de
puntuaciones de un grupo
representativo demarcas tanto
en su fortaleza como en su
estatura , esta matriz, derivada
del modelo BAV( Brand Asset
Valuator de Young & Rubican),
muestra una imagen precisa del
status de la marca y su
desempeño general. Cap. 9, pá.
247, K&K.

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Brand Equity
• Creación del BE
o Selección de elementos de marca
o Actividades Mktg holístico
• No solo con Adv. también contacto con la marca: que es una
experienciacargada de info que protagoniza un consumidor real o
potencial con la marca, categoría o mercado y que está relacionada
con el producto: Clubes, ferias, eventos de Mktg, RRPP, causas
sociales: Activaciones.

o Asociaciones secundarias

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Brand Equity
• Creación del BE
o Selección de elementos de marca
o Actividades Mktg holístico
o Asociaciones secundarias
• Tomar prestado el valor deotras asociaciones y
transmitir el significado a los consumidores. Ej.: Uso de
celebridades, relacionado a los deportes o a eventos
específicos, premios.

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20

¿Qué marca creen que auspicia este evento deportivo?

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Brand Equity
• Cálculo del BE.
o Auditorías de marca
• Una auditoría de marca es un ejercicio centrado en los
consumidores que incluye una serie de procesos destinados a...