Gerencia de marca

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Propuesta de Investigación

“Modelo que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de agencia, satisfacción y lealtad del consumidor del sector automotriz mexicano”

Sara Isabel García López Legorreta
sarai.garcia@itesm.mx

01722 2 79 99 90 ext. 2242

Julio 2008

Modelo que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de agencia,satisfacción y lealtad: caso del consumidor mexicano del sector automotriz
Sara Isabel García López Legorreta
Universidad de Deusto-Este/ Tecnológico de Monterrey Campus Toluca

1. Introducción

La industria automotriz es una de las más importantes de la República Mexicana. De acuerdo con datos del INEGI, este sector representa el 25% del producto interno bruto manufacturero nacional. LaAsociación Mexicana de Distribuidores Automotores (AMDA) informa que los segmentos de automóviles con mayor volumen de ventas en el país, en el año 2007, fueron los subcompactos con 323,421 unidades vendidas, seguido de los compactos con 263,689 y los de uso múltiple con 234,363 unidades. De acuerdo con la AMDA, la participación del segmento de subcompactos representa el 30% del total en eseperiodo. Las marcas de autos de mayor venta fueron, en orden descendente: Tsuru (subcompacto de la compañía Nissan), Chevy (subcompacto de la submarca Chevrolet de la compañía General Motors), Jetta (compacto de la compañía Volkswagen), Pointer (subcompacto de la compañía Volkswagen), Tiida (compacto de la marca Nissan) y Fiesta (subcompacto de la compañía Ford) (AMDA, 2008).

Como lo dejan ver losdatos anteriores, la industria automotriz mexicana enfrenta una alta competencia por la presencia de diversas marcas y múltiples submarcas en el mercado, lo que motiva a los fabricantes y a su red de distribuidores a implantar estrategias para preservar e impulsar su participación de mercado. Además, como lo apunta Dong-Mo Koo (2003), es justamente la globalización de la venta al menudeo la queprovoca una mayor competencia y obliga a las empresas a tener una profunda comprensión del comportamiento de sus clientes.

Dentro de los comportamientos que más han retenido la atención de las empresas, son la satisfacción y la lealtad de su clientela. Éstas constituyen de hecho medidas de desempeño no financieras dada su incidencia en la rentabilidad de las organizaciones. La satisfacción y lalealtad de los clientes han sido estudiadas por innumerables autores, de los cuales destacan, para el caso de satisfacción Fornell (1993) y Kristensen (2000), y para el caso de lealtad, Oliver (1997) y Omar (1999).

Respecto de los factores que influyen en la satisfacción de los clientes, la literatura señala y prueba la importancia de la imagen de la tienda. Algunos autores han distinguidodiferentes atributos o características que conforman la imagen de tienda, por ejemplo Lindquist (1974) identificó nueve dimensiones de imagen y Bearden (1977) identificó siete diferentes características en el “retail”. Pero, tal y como lo manifestó Dong-Mo Koo (2003), es preciso estudiar con mayor profundidad qué otros factores influyen en la satisfacción del consumidor de un determinado sector deactividad, en los distintos contextos geográficos.

Hasta la redacción del presente documento y con base en la revisión de literatura que se realizó sobre el tema, no se encontró evidencia suficiente de estudios académicos sobre imagen de tienda (agencia) en el sector automotriz. Existe mayor evidencia de estudios sobre satisfacción y lealtad en Europa, Asia y Estados Unidos, en diferentessectores de actividad, incluyendo el automotriz.

La presente propuesta de investigación tiene como finalidad identificar y clarificar qué factores relacionados con la imagen de marca de las compañías automotrices e imagen de las agencias concesionarias tienen un mayor efecto en la satisfacción y lealtad del consumidor mexicano. Estos factores de imagen son utilizados comúnmente como parte de las...
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