Gestão Iii

PERGUNTAS DIRECIONADAS PARA O CAPÍTULO 3 DO HENRIQUE CORREA
Hélcio Lima, o Vice-Presidente de negócios estratégicos da GENEXIS contempla através da ampla janela de seu escritório em São Paulo, o bonito alaranjado do cair da tarde paulistana, que faz o pano de fundo para o impressionante perfil urbano do que um dia foi definido como a selva de concreto. Ele acaba de sair de uma reunião com oboard de diretores da empresa, em que recebera o sinal verde para executar um projeto que poderia potencialmente projetar a GENEXIS para o mercado mundial, numa área de atuação nova e agregadora de substancial valor para os clientes: tornarse efetivamente uma VAN (value-added network) – provider, deixando de ser meramente um Internet market-place nos moldes tradicionais. Isso, de forma simplificada,significaria deixar de oferecer aos clientes apenas serviços de intermediação comercial como leilões diretos e reversos, automação de pedidos, entre outros. Significaria efetivamente oferecer uma plataforma de informações, modelos gerenciais, inteligência negocial e de telecomunicações para que seus clientes - sejam eles distribuidores, fabricantes de medicamentos ou fornecedores da indústria -possam ter a segurança de que as decisões tomadas nos vários “elos” da rede sigam uma lógica adequada e coesa que faça com que a rede de suprimento em que se encontram tenha o máximo desempenho possível, isso sem perder foco nos seus negócios centrais. Essa visão contrasta nitidamente com o modelo tradicional de gestão, em que cada elo de uma rede visa maximizar o seu desempenho individual mesmo queem detrimento do desempenho de outros nós e em última análise, da rede como um todo, com o correspondente malefício de longo prazo para todos os participantes da rede. Hélcio sentia que este era o momento exato para que a GENEXIS se colocasse como líder neste desenvolvimento para o setor industrial farmacêutico o qual vinha sofrendo, no Brasil, mudanças substanciais devido ao aparecimento eliberação, pela autoridade governamental, dos medicamentos “genéricos”. Com o surgimento dos genéricos, a atividade de gestão logística das redes de suprimento do setor farmacêutico, originalmente vista como marginal, tornou-se essencial: por um lado estavam causando uma redução substancial nas margens de lucro dos remédios com marca “proprietária”. Isso passou a pressionar sobremaneira os custos e seuscomponentes logísticos. Por outro lado, tornou a “presença no ponto de venda” um aspecto importante para a competitividade dos medicamentos, do ponto de vista dos laboratórios fabricantes. Se anteriormente todo o esforço de venda para medicamentos éticos (que exigem prescrição) era direcionado aos médicos que os prescreviam, pois os consumidores finais iriam, se necessário, a vários pontos devenda até encontrarem a específica marca prescrita, agora a preocupação com o nível de serviço logístico no ponto de venda (farmácias) ganhava importância sem precedentes: se o medicamento de marca prescrito não estiver presente no ponto de venda, há uma lista de correspondência entre marcas, seus princípios ativos e os correspondentes genéricos, que farão com que a farmácia não perca sua venda, massim o laboratório produtor do remédio em falta.

Hélcio entendia que havia oportunidades enormes de ganhos e reduções de custo na rede de suprimentos, se uma gestão coesa fosse possível. Entendia também que alguns dos serviços já prestados com sucesso pela GENEXIS havia 6 anos, haviam feito com que ela desenvolvesse algumas competências que certamente seriam “core” neste novo negócio e portantodifíceis de serem desenvolvidas / imitadas pelos potenciais concorrentes, pelo menos para o setor farmacêutico – como por exemplo a captura diária das informações referentes à demanda nos pontos de venda. Mas como conseguir a liderança? Em primeiro lugar, como equipar-se tecnicamente e de forma completa para qualificar-se como um possível provedor de
1 *caso desenvolvido pelos Prof(s) Henrique...