Gestion De Almacenes

Bloque II. La estrategia en publicidad
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento
Tema 4. La estrategia publicitaria. El planner

Lola Fernández Poyatos
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento
1. La estrategia de marketing
1. 1. El marketing: concepto y perspectiva histórica
1.2.Secuencia
2. El Briefing
2.1. Sobre los términos brief y briefing
2.2. El papel de la agencia
2.3. Función y actitud
2.4. Elaboración del briefing
3. El posicionamiento
3.1. El concepto de posicionamiento
3.2. Causas y funciones del posicionamiento
3.3. La configuración del posicionamiento
3.4. La elección del posicionamiento
3.5. Tipos de posicionamiento
3.6. Mapa de posicionamientoLola Fernández Poyatos
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

1. La estrategia de marketing
1. 1. El marketing: concepto y perspectiva histórica

“El estudio de los procesos empresariales de comercialización de productos y servicios,
en un mercado determinado, a un precio establecido, con la ayuda de unas formas
de comunicación cada vez más sofisticadas ycomplejas y destinados a públicos
concretos y objetivos”.
“El proceso de planificar y de ejecutar el concepto, el precio, la distribución y la
comunicación de ideas, productos, servicios, para crear intercambios que satisfagan a
las personas y a los objetivos de las organizaciones” (American Marketing Association).
“Filosofía, actividad y disciplina científica, cuyo objetivo es satisfacer lasnecesidades del
consumidor y de las organizaciones; para ello, busca relaciones de intercambio, que
han de ser beneficiosas para todas las partes que intervienen en el intercambio”.

(Davara, 1994: 25)
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

1. La estrategia de marketing
1. 1. El marketing: concepto y perspectiva histórica

1945-1960. Economía de producción
-Noexistía la competencia empresarial. Los plazos de entrega eran largos.
- La oferta era pequeña: se vendía lo que se fabricaba.
- Acciones de comunicación escasas. Publicidad sencilla y convencional. Sin
planificación.
- Caso español aparte por el atraso económico.

(Davara, 1994: 26-27)
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

Blanco y Negro, 1898
Tema 3. La estrategiade marketing: briefing y posicionamiento

Blanco y Negro, 1957

Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

1. La estrategia de marketing
1. 1. El marketing: concepto y perspectiva histórica

1960-1973. Economía de distribución
- Primeras acciones de marketing
- EEUU, pionero. Teorías imitadas en Europa.
- España: resurge la economía: primeros automóviles,desarrollo turístico, primeras
estadísticas unidades de consumo.

(Davara, 1994: 27-28)
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

Triunfo, 1972
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

Triunfo, 1972
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

1. La estrategia de marketing
1. 1. El marketing: concepto y perspectiva histórica1973- 1980. Economía de mercado
- consumidores: referencia constante de las empresas
- sociedad de consumo
- la comunicación se basa en la eficacia publicitaria

Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

Triunfo, 1977
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento

Triunfo, 1977
Tema 3. La estrategia de marketing: briefing y posicionamiento1. La estrategia de marketing
1. 1. El marketing: concepto y perspectiva histórica

1980-? Economía del entorno
- Ritmo empresarial trepidante
- Complejas y sofisticadas técnicas en investigación
- La planificación estratégica toma carta de naturaleza
- La sociedad se presenta como algo dinámico
- El marketing salta a otros ámbitos de la vida social: política, social, electoral…
-...