Gillette

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6 1º CUATRIMESTRE AÑO 2010

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Comportamiento de las empresas Gillette y Bic : Evolución en el proceso de decisión de compra

Introducción

El proceso de decisión de compra de un consumidor se ve influenciado por factores sociales, culturales y personales, como así también algunos factores psicológicos. Estos factores van evolucionando en eltiempo debido al dinamismo del mercado de consumo. Cada empresa que participa en el mercado interpreta esta dinámica de una manera particular, diseñando distintas estrategias de marketing para posicionarse en el mercado y ganar una buena cuota de este.
Actualmente existe una economía hiper-competitiva maniobrada por un numero creciente de compradores racionales, que día a día tienen ante si un granabanico de ofertas y utilizan criterios cada vez mas sofisticados para tomar sus decisiones de consumo. En este contexto, dos grandes marcas como BIC y Gillette compiten desde hace años en el mercado de las maquinitas desechables, planteando estrategias de marketing bien diferenciadas:

Gillette → “Calidad = Status + Ejecución Superior”
BIC → “Comodidad = Máximo Servicio alMínimo Precio”

Proceso de compra

El comportamiento de compra de un consumidor es influenciado por distintos factores que varían en el tiempo y que dependen del escenario en que este esta inmerso. Los factores mas destacados son:
Culturales: los factores culturales de un consumidor dependen de la cultura, subcultura y clase social de este. La cultura es el determinante fundamental de losdeseos y del comportamiento de las personas. La subcultura provee al consumidor de factores de identificación y socialización más específicos: nacionalidad, religión, grupo racial, etc. La clase social esta formada por grupos homogéneos y permanentes de personas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Por lo general estos grupos se ordenan jerárquicamente. La clasesocial de una persona esta determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores.
Sociales: los factores sociales se refieren a grupos de referencia, familia, roles sociales y estatus de las personas. Los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de trabajo) influyen en el comportamiento de compra de un individuo de diversas maneras:exponiéndolo a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyendo en sus actitudes y en el concepto que tiene de si mismo, y creando presiones que pueden influir sobre la elección de productos y marcas. La familia, que constituye el grupo de referencia más influyente para el consumidor, es la organización de compra más importante de todos los mercados. Se realizan estudios de los roles y lainfluencia relativa de los miembros de la familia en la compra de una amplia gama de productos y servicios. La posición personal del individuo dentro de los diferentes grupos se define en términos de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona; a su vez, cada rol conlleva un estatus. Las personas eligen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol yestatus real o deseado en la sociedad.
Personales: los factores personales incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su auto-concepto, su estilo de vida y sus valores.
Psicológicos: el proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicológicos y de determinadascaracterísticas del consumidor. Los cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a los estímulos de marketing y del entorno son : motivación, percepción, aprendizaje y memoria.

La Teoría de la motivación de Maslow
Maslow intento buscar una explicación a la pregunta de por que ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos. La...