Guía de discusión en focus groups

17/6/2010
Max Suarez D’Addario |

Cátedra de Métodos Cualitativos | Guía de discusión en Focus Groups |

Índice
Índice de ilustraciones 1
Índice de cuadros 2
El Focus Group 2
La necesidad de tener Guías de discusión 5
Características de una guía de discusión 7
Expresión de la planificación en la Guía de discusión 9
Cuando abandonar la Guía de discusión 10
Bibliografía 11Índice de ilustraciones
Caricatura 1: referencia a la guía de discusión 2
Caricatura 2: " en el discurso no se deje llevar por las encuestas. En el focus group encantó”. 3
Caricatura 3: referencia a los costos de obtener, entender y procesar la participación. 4
Índice de cuadros
Cuadro 1: Fases del proceso de planificación, aplicable al momento de elaborar la guía de discusión. 6Cuadro 2: Propuesta de esquema de guía de discusión, caracterizada por señalar cada uno de los temas a tratar y de los puntos que los desarrollan, también presenta un aproximado del tiempo que deberá emplearse para el desarrollo de cada hito, señala actividades especiales a desarrollar durante la discusión del tema y un espacio para marcar cada tema tratado. 7

Caricatura 1: referencia a laguía de discusión

El Focus Group
El Focus Group también es llamado como grupo de discusión focalizado o grupos focales en países de habla hispana, sin embargo el término en Ingles es el más común, por lo que resulta ser la mejor opción para hacer referencia de esta técnica.
El Focus Group es usado en investigaciones cualitativas cuyo nivel sea exploratorio ya que esta técnica nos permiterecolectar información por medio de entrevistas colectivas y semiestructuradas efectuadas en grupos de entre 5 y 15 personas aproximadamente, con características homogéneas y moderadas por un moderador capacitado para esta técnica.
En la actualidad el uso del Focus Group está reservado prioritariamente a empresas de investigación de mercado y de publicidad, por lo que no extraña que el uso de estatécnica tenga como objetivo recolectar información de primera mano en torno a preferencias, percepciones, gustos de un segmento de la población para luego preparar planes estratégicos efectivos en torno a una campaña, un mensaje, una marca o simplemente un producto.

Caricatura 2: " en el discurso no se deje llevar por las encuestas. En el focus group encantó”.
El focus group también es una técnicaque se puede aplicar antes o después de una investigación cuantitativa, de este modo se permite ampliar la noción del tema a investigar en el mercado actual pero sobre todo para validar el enfoque de la investigación.
“El valor principal de un Focus Group, se logra de la interacción de la dinámica de grupo, es decir la idea de que la respuesta de una persona es capaz de convertirse en estímulo paraotra, con lo que se genera un intercambio de respuestas con mejores resultados que si el mismo grupo hubiera hecho su contribución independiente.” (Rivera Benitez & Ruiz Pereira)
En algunas oportunidades se desarrollan críticas hacia esta técnica de investigación cualitativa, que según lo manifiesta (Riestra, Revista DIRCOM) deberían estar más asociadas al error, sumamente común, de laselección de la metodología correcta, sin embargo hay un argumento crítico que toca toda la esencia del focus group, y es que al hacer referencia al factor económico, el focus group no resulta ser la mejor opción de investigación, los altos costos pueden afectar la investigación tanto en calidad como en la corroboración por medio de nuevas sesiones de focus groups. Un conjunto de fallos técnicospredecibles, pero que por esa misma razón se pueden contemplar en la planificación, tratan de acompañar la crítica a la técnica, sin embargo por tratarse de una técnica para ser aplicada por profesionales o personal entrenado, debemos alertar únicamente el hecho de que el focus group debe ser bien diseñado y ejecutado y por supuesto interpretado en su justa medida.

Caricatura 3: referencia a...