Guerra de los 100 años Coca-Cola vs Pepsi

Una guerra de 100 años:
Coca vs Pepsi,
1890-1990

Este caso fue elaborado por el profesor Chiaki moriguchi y el asociado en investigacion David Lane en la Harvard Business School. Es una transcripción del caso preparado por Michael E. Porter y el profesor David B. el profesor Yoffie. …………………………….



Por décadas, a la competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola se le ha denominado como laguerra de la “colas”. Las batallas más intensas se peleaban por la industria de 56 000 millones de dólares en Estados Unidos, donde el estadounidense promedio consumía 55 galones de refresco al año. Sin embargo, conforme maduraba la industria del refresco las “colas” se desplazaban a los mercados internacionales. Coca-Cola, la compañía refresquera más grande del mundo del mundo, con 51 % departicipación en el mercado mundial de esa bebida, obtenía 75% de sus utilidades de 1998 fuera de Estados Unidos. Pepsi, con solo l5% de sus utilidades por bebidas provenientes del extranjero, seguía retando a Coca-Cola en los mercados internacionales. Según Roger Enrico director general de Pepsi-Cola:

La guerra debe percibirse como una batalla incruenta y continua. SinCoca-Cola, Pepsi tendría dificultades para ser un competidor original y entusiasta. Cuanto más exitosos sean, más astutos tenemos que ser. Si no existiera la Coca-Cola Company, rezaríamos porque alguien la inventara. Y al otro lado de la cerca, estoy seguro de que la gente de Coca-Cola dirá que nada contribuye tanto al éxito de Coca-Cola Company (como) Pepsi. 1


A medida quecontinuaban las guerras de las “colas” hacia un siglo, Coca y Pepsi enfrentaban preguntas perennes como las siguientes: ¿cómo podrían mantener su crecimiento en Estados Unidos? ¿De qué manera afectaría el panorama cambiante en la industria a su rentabilidad? ¿En que términos debían diseñar de nuevo sus estrategias en respuesta a las condiciones diversas y en constante evolución del mercado extranjero?La economía de la industria del refresco en Estados Unidos
En el año de 1970, los estadounidenses consumían 23 galones de refrescos al año comparado con 55 galones en 1998 (véase ilustración 1). Este crecimiento era alimentado por la cada vez mayor disponibilidad y accesibilidad de refrescos en el mercado y por la introducción y popularidad de los refrescos de dieta. A lo largo de las dosdécadas anteriores, cayó el precio real de los refrescos, y la demanda del consumidor parecía responder a la disminución de precios. 2 Existían muchas
alternativas respecto a los refrescos, incluso café, cerveza, leche, té, agua embotellada, jugos, bebidas en polvo, vino, licores destilados y agua mineral. Aun así, los estadounidenses bebían más refresco que cualquier otra bebida y la categoría de losrefrescos era la única que registraba incrementos en el consumo cada año entre 1970 y 1998. El segmento de bebidas de cola de la industria del refresco mantenía la posición dominante (casi 70%) del mercado de la década de 1990, seguido de lima/limón, condimentado, naranja, cerveza de raíz y otros sabores.
Los refrescos consistían de una base de saborizante, un endulzante y aguacarbonatada. Cuatro participantes principalmente intervenían en la producción y distribución de refrescos: 1) productores de concentrados, 2) embotelladoras, 3) canales de minoristas y 4) proveedores.
ILUSTRACION 1
Estadísticas de consumo en la industria de Estados U nidos

Fuente: John C. Maxwell, Jr., Beverage Industry Annual Manual, 1992/1993 y The Mxwell Consumer Report, 3 de febrero de 1994; AdamsLiquor Handbook, estimados del escritor del caso. aEste análisis supone que cada persona consume en promedio medio galón de líquido al día.
Productores de concentrados
El productor de concentrados mezclaba ingredientes de materia prima (excepto azúcar o jarabe de maíz de alta fructuosa), empacaba el producto en recipientes de plástico y enviaba los ingredientes...