Guia para elaborar un Plan de Marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados.
Área de Organización de Empresas.
Universidad de Extremadura.





GUÍA PARA LA ELABORACIÓN
DE UN PLAN DE MARKETING













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EL PLAN DE MARKETING.

El plan de marketing es un documento escritoen el que de una forma estructurada se definen los objetivos
comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a
acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un símil cinematográfico, el plan de marketing es el guión
de la película, pues permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal deldepartamento de
marketing) en cada momento.

Su elaboración no es un trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio,
reflexión y toma de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se describen cada una de las etapas
que hay que seguir hasta llegar a la elaboración y presentación pública de un plan de marketing (figura 1).

Figura 1:Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing.


















ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS.

El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso:
- Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de
producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que yaexiste en el mercado como para el
lanzamiento de un nuevo producto.
Ejemplo.- El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa.
- El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
FIJACIÓN OBJETIVOS
DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS
DETERMINACIÓN ACCIONES DETERMINACIÓNACCIONES
REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS INTERNO
Planificación estratégica
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE LASITUACIÓN
FIJACIÓN OBJETIVOS
DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS
DETERMINACIÓN ACCIONES DETERMINACIÓN ACCIONES
REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISISESTRATÉGICO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS INTERNO
Planificación estratégica
DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS© EducaMarketing-2005 Guía para la elaboración de un plan de marketing
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Ejemplo.- El plan de marketing para McDonald´s en España.
- La totalidad de un sector económico, un mercado o un segmento de mercado(plan de marketing sectorial).
Ejemplo.- El plan de marketing para el sector del calzado español.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de investigación, debemos delimitar claramente
cuál es el ámbito geográfico que se va a considerar (mundial, nacional, regional, etc.) y el ámbito temporal
(anual o plurianual). Cuando consideremos un horizonte temporal deun solo año estaremos elaborando un “plan
anual de marketing” y cuando consideremos un período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años)
hablaremos de “plan estratégico de marketing”. Generalmente el plan anual se basa en un plan estratégico
previamente elaborado.


ETAPA 2: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.

El plan de marketing debe partir de una investigación...