Guía de Merchandising

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Gabriel Olamendi

MERCHANDISING
El Merchandising está formado por todas las acciones de Marketing
realizadas en el Punto de Venta. Es el Marketing del último momento. Siendo, en
gran medida, el Merchandising diferente a Escaparatismo.
Su origen se sitúa en el crecimiento de los modernos Puntos de Venta
que desarrollan las técnicas de visualización y potenciaciónde la mercancía, así como
la rápida rotación de los productos.
Los auténticos protagonistas de la acción comercial en el Punto de Venta
son:
• El Fabricante del producto
• El Distribuidor
• El Cliente o consumidor
El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotación
posible de los productos expuestos en el Punto de Venta".
Hay dos tipos de Merchandising:
a) Merchandisingpermanente, de forma continuada, a lo largo
de todo el año.
b) Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo
producto, oferta, regalo,...
Planificación de una campaña de Merchandising
1.- Información base del Merchandising del producto: puntos de venta,
distribuidores, acciones de la competencia,...
2.- Estudio del producto: Marca, envase, precio, ...
3.- Análisis de lacompetencia: puntos débiles y fuertes de sus últimas
campañas de Merchandising.
4.- Objetivos de nuestra Campaña:
• Específicos de cada acción de Merchandising
• Globales de toda la Campaña anual
5.- Acciones específicas de Merchandising: Número, duración,
y características de cada una de ellas, en cada Punto de Venta.
6.- Comunicación con los distribuidores y consumidores:
• Accionescomunicativas para anunciar nuestra presencia
en el Punto de Venta.
• Acciones de Publicidad en el Punto de Venta: carteles,
displays,...
• Acciones de Relaciones Públicas.
7.- Forma de distribución de los productos:
• Estudio de los lugares más rentables de exponer nuestro
producto.
• Realización de las formas más atractivas de exposición.
8.- Presupuesto de la Campaña.
9.- Control de resultados:• Control periódico y final.
• Análisis de los resultados.
• Investigación mediante encuestas.
Merchandising en el punto de venta
• Cuando entramos en un hipermercado, nos vemos sometidos a cerca
de 300 estímulos por minuto.
• Con estímulos conscientes y subliminales, las grandes superficies logran

Merchandising

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que compremos hasta un 55% más de losprevisto.
La técnica MIMI
En un establecimiento bien organizado la presentación de los productos
sigue igualmente un esquema llamado "mimi", es decir una zona Magnética seguida
de una zona Impulsiva, después una zona Magnética, después una zona Impulsiva,...
Todo ello porque la experiencia demuestra que el cliente que más
compra es el que recorre más metros de local.
Productos Magnéticos sonlos productos que el Cliente necesita
diariamente con una alta frecuencia de compra: carne fresca, pan del día, frutas,
legumbres, leche, productos lácteos,...
Productos de Impulso: confitería, chocolates, plantas, libros, pilas,...
Las entradas a las grandes superficies se suele hacer en orden inverso al
de las agujas del reloj.
Arquitectura Psicológica
Ambientes:
• Recree ambientes. Losproductos siempre deben tener una especie
de escaparate propio que les presente en el entorno con el que
se les relaciona.
• Por ejemplo, la sección de verduras de un supermercado puede rodearse
de tonos verdes, intentando recrear imágenes del campo donde son
cultivados mediante fotos u otros elementos.
El suelo:
• El color y diseño del pavimento aumentan el deslizamiento o detienen
lacompra para crear ambientes.
• En algunas superficies se instalan huellas de pies adhesivas que
los compradores siguen inadvertidamente.
• Detalles como poner baldosas en las zonas alimentarias y moquetas
en las secciones textiles son propios de las grandes superficies.
El ritmo del día:
• La disposición de los productos recrea de forma subliminal el ritmo del día.
• Primero lo necesario...