Guía De Planeacion Publicitaria

El Resumen Creativo como estimulo
La planificación hecha hasta el momento es extensa y compleja. Ha supuesto una gran cantidad de reflexión, de redacción, de reuniones y discusiones. A partir de ella hemos producido una estrategia de la marca, un plan de medios detallado. Como continuación de ella hay que discutir, acordar, redactar una guía condensada para producir las campañaspublicitarias: Un resumen Creativo. Pero este resumen o guía ha de ser más que una simple lista. Debe ser también un estimulo. Su propósito es ayudar a los creativos a producir publicidad imaginativa: publicidad que esté no sólo dirigida con precisión y sea relevante, sino que también consiga una atención total y una involucración de las personas del grupo objetivo. Este documento debe ser simplemente unaconsecuencia de las discusiones y acuerdos del grupo de la cuenta resumidos de forma que el último esfuerzo para crear ideas con inventiva e innovación, se concentre dentro de los objetivos decididos por el grupo, y que sirva como <<contraste>> para analizar las diferentes soluciones.
Idea Publicitaria
Para ser verdaderamente eficaz, lapublicidad tiene que ser más que una simple respuesta segura a estos objetivos contenidos en el Resumen Creativo. Tiene que provocar el interés de la gente y conseguir una respuesta intensa. Tiene que contener una <<genuina idea publicitaria>>.
Las buenas ideas publicitarias suelen tener varias cosas en común: compendian y epitoman la marca; son unsímbolo de su posicionamiento y de su personalidad única y exclusiva.

Deben ser originales en vez de convencionales; se apartan de los lugares comunes publicitarios en el campo del producto de que se trate. El exacto papel de la publicidad ha sido cuidadosamente definido y acordado. Cuando el papel de la publicidad esproducir respuestas directas (en el punto más alto de respuestas de nuestra escala) una buena idea publicitaria normalmente seria una <<demostración brillante>> del funcionamiento de la marca. Cuando se trate de producir respuestas indirectas (en el punto más bajo de nuestra escala), una buena idea publicitaria seria normalmente una <<metáfora expresiva>> de lapersonalidad de nuestra marca.

¿Estamos llegando allí?
Al llegar a la etapa final del Ciclo de Planificación habremos ya realizado planes escritos para los objetivos de la marca (¿Dónde podríamos estar?) y detallados planes de la estrategia publicitaria (¿Cómo podríamos llegar allí?), Ahora que hemos creado ya la publicidad de acuerdo con esa estrategia, tenemos queevaluarla. El principal criterio de evaluación es nuestro propio juicio. Entre las cosas que tenemos que ofrecer como publicitarios, están nuestra capacidad y nuestra experiencia para definir si una campaña es probable que alcance lo que pretende alcanzar, si conseguirá suscitar las respuestas deseadas a un nivel de intensidad suficiente. Este juicio puede recibir después la ayuda de lainvestigación.
El principio más importante para investigar la publicidad es el de que <<la publicidad debe evaluarse siempre en relación con los objetivos específicos elegidos y aceptados para ella>>. No hay standands absolutos, no hay sistemas de medida universal. Para evaluar la publicidad antes de que salga al mercado se plantean muchos problemas, en general, ésta no es la etapa en laque va a estar una gran parte del presupuesto de investigación. Si los métodos de investigación están cuidadosamente adaptados al papel decidido para la publicidad dentro de la escala de respuestas directas/indirectas entonces es posible que resulte útil. No obstante el principal criterio de evaluación en esta etapa seguirá siendo, con seguridad, nuestro propio juicio.
Después de que la...