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10 / 05 / 2003
Analisis
Publicidad burguesa
MENSAJES DE LA BURGUESÍA DISFRAZADOS DE PERIODISMO

En la Antigua Grecia, los ámbitos de lo privado y lo público estaban claramente diferenciados. La cuidad-estado permitía que el hombre, además de su vida privada, cuyo centro era el hogar y la familia, tuviera laposibilidad de acceder a una vida pública, espacio en donde los ciudadanos se reunían para debatir, a través del debatir, a través del discurso argumentativo, los problemas del gobierno de la ciudad. Lo público, en este marco, era el espacio de la libertad; lo privado, por el contrario, era la atadura impuesta por la necesidad de la administración doméstica del hogar, del mantenimiento fundamentalmenteeconómico. Sólo los que dominaban las necesidades de la esfera privada podían ingresar a la esfera de lo público. La idea de gobierno, en la antigüedad, estaba separada de lo público, y pertenecía al ámbito de lo privado.
En este contexto social los hombres encontraban en la esfera pública el lugar de la publicidad de los intereses que tenían en común. Ella surge de ese espacio de discusiónentre iguales haciendo, según Habermas, visible todo a todos.
En la Edad Media, la distinción entre lo público y lo privado no es tan marcada. La figura del señor feudal está representada en ambas esferas. El aura de prestigio que ésta conlleva invade los dos espacios y la idea de público y privado comienza a desdibujarse. A esta publicidad, Habermas la denomina representativa. No depende de unámbito privado o público, se presenta como una categoría de status, quien lo posee lo representa públicamente y se le confiere poder. En la modernidad los conceptos de público y privado se modifican aparece uno nuevo: lo social.
La diferencia establecida entre los dos primeros términos guarda relación con lo político y lo privado, respectivamente. El concepto de social es puramente moderno y tienerelación con el surgimiento de la nación-estado. No pertenece ni al ámbito de lo público ni al de lo privado. Aquello que en la antigüedad se mantenía en la esfera de lo privado: organización, actividades, planes, etc. Que pertenecían al ámbito de lo familiar, comienzan a tener relevancia pública en la medida en que eran objetos de control de algo privado. Estos intereses privados pasan a serpúblicos y con ello se va borrando la línea entre público y privado para convertirse en cuestiones sociales. Esto ocurre cuando la burguesía en ascenso abandona la órbita privada del hogar y el trabajo y transforma sus intereses privados en públicos.
Para Habermas, con el advenimiento del capitalismo temprano, con la instalación de este nuevo orden social es que aparece lo que él denomina publicidadburguesa. La función de la publicidad es establecer relación entre el público y lo público. Es decir entre la esfera de "personas privadas que se reúnen en calidad de público" y la esfera del "poder público". Comienza así a diferenciarse lo público-estatal y la esfera privada que se hace pública. El embrión del orden social establecido se encuentra en la etapa en que la burguesía pertenece a una capade ascenso, pero que no detenta el poder. Es un sector ilustrado compuesto por juristas, médicos, comerciantes, etc., opuesto "al estado que delimita, por un lado, un ámbito privado claramente distinguido del poder político, pero (...) por el otro lado, la reproducción de la vida rebasa los límites del poder doméstico privado, convirtiéndose en un asunto de interés público" (Habermas, 1999: 62)En este cambio social, la prensa juega un papel fundamental, ya que es por intermedio de ella que se hace posible transformar lo privado en público y viceversa (Ver ejemplo al pie).
Es importante en este punto hacer mención a la evolución que sufrió la prensa a lo largo de su historia, para comprender mejor el rol que cumple en la publicidad burguesa.
En sus orígenes (siglo XVI mediados...