Harley Davidson

18 de abril del 2011

Caso HARLEY-DAVIDSON

(Analizar la evolución del ciclo de vida del sector de las motocicletas en Estados Unidos, destacar la etapa en que se encuentra actualmente y las implicaciones que tiene para los competidores que participan en el mercado.

Harley-Davidson, Inc., con sede en Milwaukee, Wisconsin, es el único fabricante grande de motocicletas en Estados Unidos, yes la empresa que ocupa el primer lugar en ventas de motocicletas pesadas en el mismo lugar. Ofrece 33 modelos de motocicletas de turismo y a la medida por medio de una red mundial que incluye a más de 1300 distribuidores. La empresa tiene 9700 empleados y registra ventas anuales de 5500 millones de dólares y más de 350000 unidades.
Analizar la evolución de la empresa Harley-Davidson, es intentarcomprender la importancia que tiene una marca, su percepción y la experiencia que nos da. En el fondo, se puede llegar a la conclusión de que lo único que aportaba Harley-Davidson en el mercado hasta aproximadamente el año 2004, fue la ventaja competitiva de su marca y la experiencia diferencial que proporciona Harley-Davidson a sus fieles clientes.
A primera vista, si miramos los informes del2003 de la compañía Harley-Davidson y la situación del mercado, nos podemos encontrar con que la compañía presenta muchos aspectos negativos. De hecho éstos, superan considerablemente a los aspectos positivos. Desde un obsoleto proceso de producción que generaba más costes que satisfacciones a la compañía, pasando por un producto final tecnológicamente decadente y extremadamente segmentado en elmercado.

Evidentemente, el producto Harley-Davidson era tan segmentado, que de los tres nichos principales existentes en el mercado de motocicletas de más de 650 centímetros cúbicos (cc.), la compañía sólo cubría uno. El informe concluía con detalles explícitos de como la compañía presentaba una estrategia de ventas internacional totalmente inexistente. Cuando me refiero a estrategia deinternacionalización inexistente, hablo principalmente de algo que conocemos mucho en este país, en otras palabras, se hacen algunas ventas aquí y otras allá. Es decir planificación 0, resultados 0 y perspectivas a medio plazo 0.
En el 2003, se puede afirmar que Harley-Davidson vivía exclusivamente de ventas USA y de ventas de un sólo tipo de motocicletas, las famosas V-Twins, de ventas esporádicas ocasuales en Japón y Australia del mismo tipo de motocicleta y de los ingresos esporádicos de los productos diversificados de la marca, principalmente productos financieros y préstamos y género tipo merchandising de la compañía además de recambios y piezas para las motos. Parece un milagro que una compañía que vive exclusivamente de lo que factura un sólo producto principal, pueda llegar a facturarla no despreciable cifra de $4. Para apreciar realmente la evolución y el mérito de esta compañía, sería conveniente fijarse en el desarrollo del sector de la motocicleta a lo largo de los últimos treinta años, el alto grado de competitividad existente y el tipo de producto del que estamos hablando. El sector de las motocicletas premium, es un sector caracterizado por la alta dificultad que suponevender un producto prescindible – al final estamos hablando de un producto eminentemente de relax y principalmente usado en nuestro tiempo libre – a través de los diferentes ciclos económicos, o ciclos de consumo inestable. Ahí radica el reto verdadero para los principales productores. En el fondo, cualquier compañía que esté comercializando servicios o productos denominados prescindibles ysituados en el rango de precio de 7.000 – 30.000 Euros/unidad, se va a ver inmediatamente afectada en cuanto llegan los ciclos de poca solvencia económica y bajo consumo. En estos ciclos, la decisión de adquirir este tipo de productos, se suele posponer por la mayoría de consumidores.
Por lo tanto, en el año 2004 Harley-Davidson es una vaca lechera, ósea es un producto que aunque ya no tiene ningún...