Hartmann Caso

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1 DE JUNIO DE 1987

Hartmann Luggage Company: Política de
Promoción de Precios

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En enero de 1981, Ira Katz, presidente de Hartmann Luggage Company, estaba evaluando las
últimas promociones de precios y considerando si debían continuar ofreciéndolas al año siguiente. El
estudio efectuado por los consultores, y autorizado por el presidente ejecutivo de Finanzas, habíallegado a la conclusión de que una de las promociones de precios de Hartmann, aún cuando habían
aumentado las ventas, generó una contribución menor de la que se hubiera obtenido de no haberse
realizado la promoción. Por otra parte, Thomas Schuster, recientemente designado vicepresidente de
Ventas y Marketing, cuestionaba varias de las hipótesis clave de ese estudio. Creía que las
promociones de preciospodían aumentar el interés comercial por Hartmann, atraer nuevos clientes y
alentar a los actuales a agregar nuevos modelos a las colecciones Hartmann ya existentes.
Katz se quedó dubitativo y le comentó a Schuster:

tC

Creo que las promociones de precios dañan la imagen de Hartmann. Podemos hacer otras
cosas que estimulen y logren el apoyo de los comerciantes, aumentar las ventas y aún asímantener los precios minoristas sugeridos. Recuerda, aumentamos las ventas un 20% el año
pasado, sólo con una pequeña promoción, pero con mucha más publicidad. Sin embargo, estoy
abierto al diálogo. Volvamos a evaluar nuestras últimas promociones y revisemos el estudio de
los consultores. Además, consideremos cómo se ajustará la política de promoción de precios
con nuestra futura estrategia demarketing y, en especial, con las nuevas líneas de productos
que estamos pensando para 1981-1982.

No

Antecedentes de la compañía
Hartmann Luggage Company fue fundada en Milwaukee, en 1877, para fabricar baúles y
comenzó a fabricar equipaje en 1930. Katz fue nombrado presidente en 1957, poco después de que su
padre comprara la compañía. En 1960, trasladó las oficinas corporativas y la planta deproducción a
Lebanon, Tennessee.

Do

Desde el comienzo, los productos Hartmann estaban entre los más caros del sector, diseñados
para clientes que exigían equipaje de alta calidad y durabilidad. La compañía distribuía su
mercadería solamente a través de tiendas especializadas y marroquinerías, hasta que en 1955 limitó
su distribución a un sólo punto de venta, cuidadosamente seleccionado, en cada área demercado.

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El asociado de investigación Penny Pittman Merliss preparó este caso bajo la supervisión del profesor John Quelch. Los casos de HBS son
desarollados solamente como base de discusión en clase. La intención de los casos no es para servir como endosos fuentes de datos primarios oilustraciones de una gerencia eficaz.
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Hartmann Luggage Company: Política de promociones de precios

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Durante el liderazgo de Katz, Hartmann amplió su distribución, redujo su línea de productos y
desarrolló un completo programa de capacitación para los vendedores minoristas.

Durante 1980, los ingresos de Hartmann alcanzaron un total de 33 millones de dólares, con un
beneficio antes de impuestos de casi el...